Resumen de Estratagemas globales
Alexander B. van Putten, Rita Ghunther McGrath, Ian C. MacMillan
La competencia actual entre multinacionales se parece a un juego tridimensional de ajedrez global: las movidas que una organización hace en un mercado han sido diseñadas para lograr metas en otro, de forma que no son percibidas inmediatamente por sus rivales.
Los autores, todos profesores de management, llaman a este enfoque ¿competencia bajo interdependencia estratégica¿ o CSI. Y donde esa interdependencia existe, la complejidad de la situación puede superar al análisis corriente. La mayoría de los estrategas de negocios son muy malos para anticipar las consecuencias de las decisiones interdependientes y son peores al usar la interdependencia en su provecho.
En este artículo, los autores ofrecen un proceso para mapear el escenario competitivo y para anticipar la forma en que las movidas de su empresa en un mercado pueden infl uenciar sus interacciones competitivas en otros. Se sintetizan seis tipos de campañas CSI ¿embestida, disputa, campañas de guerrilla, fi ntas, gambitos y cosecha¿ a las que puede recurrir cualquier empresa, con múltiples productos y mercados, que quiera competir hábilmente. Se citan ejemplos del mundo real, tal como la guerra de precios entre Philip Morris y R. J. Reynolds, la que no tuvo como meta ganar participación en el mercado de los Estados Unidos sino que desviar los recursos y la atención de R. J. Reynolds de las oportunidades que Philip Morris buscaba en Europa Oriental. Utilizando la información que reunieron en sus estudios sobre las empresas de productos de consumo Unilever y Procter & Gamble, los autores describen el método para crear tablas y gráfi cos de burbujas que presentan una visión del escenario competitivo que pueden develar oportunidades que permanecían ocultas.
Los autores explican que el proceso CSI no sólo no es útil para las empresas globales. Las pequeñas organizaciones que compiten sólo en un mercado nacional o regional con una cartera de productos, pueden encontrarlo igualmente útil para planifi car sus próximas movidas de negocios.
