Las metáforas estratégicas y sus fructíferas fallas

• Autores: Tihamér von Ghyczy
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 81, Nº. 9, 2003, págs. 72-80
• Idioma: español
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• Resumen

  • En el actual mundo de los negocios abundan las metáforas. El ejecutivo busca iluminación en otras disciplinas para entender sus propios desafíos. A pesar de su imagen algo excéntrica, la metáfora puede ser un potente catalizador para generar nuevas estrategias de negocios.

    El problema es que las metáforas se suelen usar de forma errada, desaprovechando así su potencial. Los autores aseguran que con las metáforas de negocios tendemos a buscar paralelismos tranquilizantes en vez de diferencias incómodas. El uso de metáforas para generar nuevas perspectivas estratégicas sólo comienza a surtir efecto cuando las metáforas no funcionan, o al menos no en apariencia.

    Tome el siguiente ejemplo: la casa matriz de una compañía de seguros reunió a un equipo de especialistas para esbozar la respuesta de la empresa al desafío de hacer negocios por internet. Una vez que el equipo elaboró un plan maestro, la idea era promulgarlo para cada agente y ofi cina de esta organización altamente dispersa.

    En una reunión con la cúpula ejecutiva de la empresa, el autor habló sobre la revolución conceptual de Charles Darwin al formular los principios de la evolución. Cuando su síntesis de las teorías de variación y selección natural dio paso a preguntas, una noción herética comenzó a formarse: en vez de ser un pasivo en una era virtual; esas múltiples ofi cinas de los agentes de seguros podrían ser el mecanismo para lograr una incremental pero poderosa transformación corporativa en respuesta al cambiante entorno de negocios. Pero fue sólo cuando la metáfora de la evolución comenzó a desmoronarse ¿contradiciendo la situación de la asediada aseguradora¿ que se logró obtener verdaderas ideas estratégicas.

    Esta anécdota ofrece un ejemplo de cómo puede desplegarse el proceso de utilizar metáforas y lo que los ejecutivos pueden aprender de él.