Resumen de Una segmentación más inteligente para su fuerza de ventas
Ernest Waaser, Marshall Dahneke, Michael Weissel, Michael Pekkarinen
Hace tres años, y con más de 70 de existencia, Hill-Rom Incorporated estaba en una posición común entre las empresas maduras: era fuerte, pero necesitaba serlo aún más. Importante productor de camas para hospitales y colchones especiales, tenía también líneas complementarias muy competitivas de camillas, mobiliario y equipo arquitectónico. Poseía una extensa base de clientes, una fuerza de ventas respetada y sólidos márgenes.
Pero cuando Ernest Waaser asumió como CEO a comienzos de 2001, el crecimiento de los ingresos había estado disminuyendo, y la competencia iba en aumento.
Para asegurar la posición de Hill-Rom en el mercado, Waaser decidió enfocarse primero en la organización de ventas, en parte porque el costo de ventas había aumentado gradualmente en los últimos cinco años y en parte porque adquisiciones y otras iniciativas habían hecho más compleja esa organización. El CEO tomó varias medidas para reestructurar su fuerza de ventas.
Primero, la empresa cambió sus segmentos de clientes para refl ejar mejor las necesidades y situación fi nanciera de cada uno de ellos, estableciendo fi nalmente dos grandes grupos: clientes clave y clientes preferenciales. Luego reestructuró completamente la organización de ventas para adoptar un enfoque a medida, que le permitiera atender a ambos segmentos; los clientes clave recibirían un servicio más especializado que los clientes preferenciales. Finalmente, Hill-Rom ajustó el tamaño de su fuerza de ventas después de efectuar un análisis profundo sobre datos históricos de sus productos y servicios y ventas realizadas. Las razones para cambios en la plantilla fueron cuidadosamente comunicadas a la fuerza de ventas.
Como resultado de sus acciones, el costo de ventas de Hill-Rom disminuyó, el crecimiento de ingresos en el corto plazo aumentó, las perspectivas de crecimiento a largo plazo son halagüeñas, los márgenes de ventas y utilidades crecieron, y también aumentó la satisfacción de los clientes.
