Resumen de Crónica Cannes Lions 2006: ¿De dónde vienen las mejores ideas?. Una pregunta sin respuesta
El Festival Internacional de Cannes 2006 se ha hecho esta pregunta genérica a lo largo de una semana y, como era previsible, no ha encontrado la respuesta a tan ambiciosa cuestión.
Casi 7.000 delegados de 81 países, 24.862 piezas publicitarias repartidas entre televisión, prensa, marketing directo, marketing promocional, exterior, medios y cyber, además de 40 actividades paralelas entre seminarios, conferencias, debates, exposiciones, encuentros, ruedas de prensa, nada ha sido suficiente para conocer el gran secreto de la publicidad del momento.
La creatividad se ha vuelto a casa sin desvelar el misterio de su origen, y los delegados del festival tendrán que conformarse con seguir buscando intuitivamente las ideas en cualquiera de los medios y soportes de la publicidad después de haber escuchado en casi todos los seminarios del programa que el público cada vez escapa más de su influencia y control.
Después de todo, ni los mejores pescadores de ostras saben cuál tendrá la perla dentro.
Pero el esfuerzo ha valido la pena porque, como todos los años, se ha visto en la ciudad de la Costa Azul una muestra de la mejor publicidad del mundo.
El festival empieza a tener una dimensión tan grande que ni el más voluntarioso delegado puede permitirse ya verlo todo. Hay que seleccionar.
Y entre lo mejor de este año hay que destacar algunas de las reflexiones que se han escuchado en los seminarios. Por ejemplo, las del legendario Maurice Saatchi, fundador de M&C Saatchi, cuya conferencia se titulaba ya de un modo bastante elocuente ¿La extraña muerte de la publicidad moderna¿.
El fundador de Saatchi cree que ha llegado la hora de ¿repensar¿ todo el negocio antes de que la mayoría de los consumidores sean ¿nativos¿ de la era digital (a los de ahora los llama ¿inmigrantes digitales¿).
Según Saatchi: ¿El cerebro de un nativo de la era digital es físicamente diferente.
Se renueva solo, es más implacable en la selección de información, tiene agilidad para saltar de un sitio a otro y recuerda menos.
Por este tipo de cosas, durante el visionado de un spot puede hacer varias cosas a la vez, como poner un sms, navegar porInternet, etc.
A esto se le ha dado incluso un nombre técnico: CPA (Continious Partial Attention)¿.
Estas ideas han hecho de Saatchi un profeta del minimalismo publicitario.
Hasta el punto de que quiere reducir todo el marketing a una única palabra: ¿A Dickens le pagaban por palabra, pero eso era en el siglo XIX.
En el mundo digital tiene que ser todo lo contrario¿. Saatchi propone una ecuación que iguale la marca a una sola palabra.
Igual que la Biblia empieza con la famosa frase ¿en el principio fue el verbo y el verbo fue Dios, la palabra que elijas será la diosa de tu marca, y puede ser tu triunfo o tu fracaso, porque esa simplicidad brutal es como un examen en el que se acelera la debilidad de una mala marca o se refuerza el poder de las que ya son buenas¿.
