Resumen de ¿Qué le preocupa al anunciante?

• Veíamos el año pasado, a propósito de la 40 asamblea aea, que a los anunciantes les preocupa la eficacia, la excesiva saturación y elevar el nivel de la publicidad al lugar que le corresponde, ¿de ahí su empeño en dialogar con la Administración¿. A estas preocupaciones añadíamos una excesiva legislación por lo que se apostaba por la corregulación. Un año después, y aunque la televisión estuvo siempre en su punto de mira, a sus preocupaciones hay que añadir otras dos: el elevado precio que está adquiriendo la televisión ¿sin haber resuelto su problema de saturación¿ y, la producción y planificación, esto es: dotar a sus mensajes de la forma y fondo adecuados para conseguir su objetivo final: alcanzar al consumidor y, tras él, lograr ser eficaz.

  Sus preocupaciones, por tanto se resumen en dos.

  Y así quedó expuesto en la 41 asamblea aea y foro que este año se celebraba en la sede de Philips Ibérica en Madrid.

  Pero hemos de decir que el tiempo pasa y poco queda cuando los problemas siguen sin ver su solución.

  Son los anunciantes sin duda, eficaces en su esencia pero como colectivo no logran quitar frenos y poner el pie en el acelerador del mensaje comercial.

  Su punto de mira sigue pues, en la televisión, la pantalla en la que se concentra el poder.

  Hubo tiempo para analizar el panorama que queda tras la nueva y recién ampliada oferta audiovisual, ocurrió en una entretenida mesa en la que poco se profundizó aunque sí se logró entretener a la escasa audiencia.

  Lo mejor del foro, ¿y como bien diría Juan Luis Calleja la noche anterior en una improvisada intervención: en-hora-buena¿ fue la ponencia del director de Focus, José Miguel Alonso, que, con el apoyo de un powerpoint resolvió en apenas diez minutos la esencia de un buen marketing y una excelente comunicación.

  ¿De la marca que dice a la marca que hace¿.

  Una ponencia en la que recordó algo que parecía olvidado: ¿La saturación no se supera sólo con fragmentación sino con Comunicación, esto es: aprovechando las nuevas posibilidades de interconexión con nuestros públicos para hacer algo distinto, no para hacer lo mismo modificando coberturas o formato.

  Resumió la solución en la Comunicación Experiencial: Utilizar los recursos tecnológicos para potenciar el desarrollo de vínculos afectivos con nuestra marca.

  Una comunicación que ha de ser: integral y congruente; situando producto y marca en la vida de las personas.

  Buscando el feed-back con el receptor para la creación de afectos positivos.

  Lo que José Miguel Alonso condensó en una idea: ¿La marca al servicio de la experiencia, porque la marca que suscita más experiencias positivas, gana¿.

  Tras él llegó el turno de la Producción audiovisual, pero antes la siempre amena intervención de Félix Muñoz, director general de servicios de marketing de Telefónica Móviles.

  Y fue precisamente él quien lanzó un guante a las productoras allí representadas sin que nadie de la mesa lo recogiera: ¿Es hora de que decidan si hacer su propio camino al lado de quien necesita el contenido o seguir de la mano de la agencia¿.

  Siempre es atrevido en sus palabras y rotundo y claro en sus planteamientos: ante el contexto actual de saturación en medios el anunciante lo que necesita es una vía para alcanzar su objetivo, necesita ideas y contenidos y si la agencia de publicidad tradicional no puede resolver esa necesidad, la eficacia manda y habrá que buscar nuevos aliados en ese camino.

  Pero lo importante de su presentación, ¿La producción, ¿freno o acelerador?¿ fue la imperiosa necesidad de aplicar la transparencia a la producción audiovisual racionalizando los costes y eliminando viejas losas dejadas por grandes producciones que disfrazan la ausencia de ideas.