Resumen de Cómo exportar la identidad de una marca: perspectivas de marcas mexicanas líderes
Por varias razones que no viene al caso enumerar, México es un país del que han surgido enormes colosos empresariales. Muchos de ellos llevan largas décadas de consolidación, la que les ha permitido acumular los recursos suficientes ¿tangibles e intangibles¿ para dar el salto hacia la conquista del mercado global. Varias parecen ir bien encaminadas y en este artículo altos ejecutivos de tres importantes marcas mexicanas explican sus desafíos y estrategias para convertirse en actores genuinamente globales.
El director de mercadotecnia de Televisa Santiago Kuribreña enfatiza en la importancia de encontrar un tono adecuado cada vez que lanzan un nuevo canal en algún mercado con el que no están familiarizados. Sostiene que para ello se apoyan mucho en sus socios locales, y en una prudente cautela en sus contenidos: Para dar el siguiente paso se necesita más osadía, simplemente preguntarse: ¿y por qué no? Por su parte, René Seade, director de mercados de Comex, cuenta el cambio revolucionario que este importante productor de pinturas está realizando en su imagen de marca. Con ello quiere cubrir en una sola marca todo el valor capturado con las adquisiciones de otras muchas marcas en Norteamérica y al mismo tiempo mantener las particularidades locales para que todos sus clientes, desde Miami hasta Managua, vivan la misma experiencia en sus tiendas.
Finalmente, Mauricio Torres Septién, director de mercadotecnia de Banamex, describe el modo en que la compañía preserva los valores tradicionales de la marca tanto en México como en Estados Unidos, a través de Banamex USA, capitalizando al mismo tiempo el alcance global de la marca Citibank desde la adquisición del banco mexicano por parte de la multinacional en 2001.
