La marca corporativa: ¿ayuda u obstáculo?

• Autores: Chekitan S. Dev
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 86, Nº. 2, 2008, págs. 36-47
• Idioma: español
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• Resumen

  • Cada uno de los hoteles boutique de Lilypad tiene su propia identidad geográfica y definición de experiencia del cliente. A pesar de ser leales con sus hoteles predilectos, los pasajeros no visitan otros hoteles del conglomerado y de hecho muchos no saben que están afiliados. Para fortalecer el valor vitalicio de los clientes actuales y atraer a nuevos clientes, el CEO Andre Cleary está considerando la idea de posicionar los hoteles más directamente bajo el paraguas corporativo. La empresa podría adquirir eficacias de escala y tal vez aumentar las visitas, ¿pero una sola marca puede representarlos a todos? Cuatro expertos comentan este caso ficticio.

    Horst Schulze, CEO y presidente de West Paces Hotel Group, dice que Lilypad debe fortalecer su marca para crear valor en el largo plazo. Esto ayudaría a la empresa a aumentar su eficacia al promover las propiedades, ofrecer servicios, y comprar suministros al por mayor.

    Jill Granoff, vicepresidenta ejecutiva de las marcas directas de Liz Claiborne, dice que los riesgos financieros de colocar el nombre de Lilypad en lugares visibles podrían superar a las recompensas. En lugar de ello, la empresa debería comercializar sus hoteles más agresivamente con las agencias de viaje y adquirir más hoteles para impulsar el crecimiento.

    Kevin Lane Keller, de Dartmouth, cree que Lilypad debe determinar con claridad qué es lo que representa su marca antes de darle más énfasis. En lugar de hacer importantes cambios en las habitaciones mismas, la dirección debería coordinarse tras bambalinas para mejorar las ventas entre hoteles.

    Jez Frampton, el CEO global de la consultoría Interbrand, piensa que Andre debería examinar la marca en forma sistemática respecto de cómo afecta a los clientes y a la cultura de Lilypad. Eso significa efectuar estudios de mercado y alejarse del actual enfoque de ¿señores de la guerra¿ mediante el cual cada propiedad se administra como si fuera un feudo separado.