Autenticidad: ¿es real o es márketing?

• Autores: David Weinberger
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 86, Nº. 3, 2008, págs. 24-34
• Idioma: español
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• Resumen

  • Marty Echt, el nuevo jefe de marketing en Hunsk Engines, está empeñado en lograr que el fabricante de motocicletas vuelva a sus raíces. Dice que no basta con proyectar autenticidad a los clientes: los empleados deben suscribir personalmente los valores de la marca. ¿Debería el CEO de la empresa apoyar la visión de Marty que destacaba lo ¿real¿? Cinco expertos comentan este caso ficticio.

    Bruce Weindruch, fundador y CEO de History Factory, señala que una campaña basada en la autenticidad puede ser eficaz sólo si realmente se basa en la historia. Las personas de marketing como Marty a menudo recuerdan el pasado de la empresa como si fuera una edad de oro. Weindruch recomienda explorar bocetos de ingeniería, avisos y fotografías de productos antiguos para comprender lo que los clientes y empleados realmente valoraban de esos días.

    Gillian Arnold, consultora estratégica de marcas de moda de lujo y joyería fina, piensa que el enfoque de Marty es acertado: las personas que ocupan puestos clave de marketing deben sentir pasión acerca de sus productos y conocerlos al revés y al derecho. Plantea que el CEO tiene que comprometerse plenamente con la nueva campaña y abordar la evidente desconexión entre el personal y la marca.

    James H. Gilmore y B. Joseph Pine II, cofundadores de Strategic Horizons, señalan que Hunsk debe gestionar las percepciones de los clientes en lugar de intentar ser una ¿empresa real¿ o formar un equipo de gestión cuyos intereses personales encajan con la marca. Las personas compran un producto si éste se ajusta a su auto-imagen; eso es lo que finalmente determina la autenticidad de una marca.

    Glenn Brackett de Sweetgrass Rods, fabricante de cañas de bambú para la pesca con mosca, dice que Marty pareciera ser una de las pocas personas que entienden de qué se trata una motocicleta Hunsk. Si los empleados aportan sangre, sudor, lágrimas y alma al producto, éste manifestará ese espíritu y las personas estarán dispuestas a hacer fila para comprarlo.