Resumen de Una guía práctica para combinar productos y servicios
Venkatesh Shankar, Leonard L. Berry, Thomas Dotzel
La mayoría de las firmas están tratando de combinar productos y servicios en ofertas innovadoras como un esfuerzo por aumentar los ingresos y utilidades y equilibrar los flujos de caja. Estas soluciones híbridas pueden ayudar a las empresas a atraer clientes nuevos e incrementar la demanda entre los existentes al brindar un valor superior. Dichas ofertas son comunes; considere los casos de Apple (el producto iPod combinado con el servicio iTunes).
A pesar de que la promesa de ofertas combinadas es muy atractiva, es fácil equivocarse. El problema es que demasiadas empresas, que esperan tener éxito, no toman en consideración todos los pasos necesarios para estructurar, comercializar y vender sus ofertas combinadas. Durante los últimos tres años, los autores han analizado más de cien ofertas híbridas ganadoras de una variedad de empresas B2B y B2C. Su investigación muestra que la mayoría de las empresas se equivoca de una o más de cuatro formas: incapacidad para diferenciar; incapacidad para escalar; incapacidad para evaluar correctamente mercados y precios; e incapacidad para invertir en la marca.
Los autores identifican tipos comunes de híbridos: una combinación flexible de productos y servicios permite que los compradores personalicen su compra. Un paquete de �satisfacción garantizada� ofrece lo mejor de su categoría en productos y servicios. Un paquete de beneficios múltiples ofrece a los clientes un número cada vez mayor de características o beneficios adicionales. Un paquete por comodidad se enfoca en la compra conveniente. Los autores también ofrecen un conjunto práctico de directrices para identificar oportunidades para crear una oferta híbrida exitosa en su propia empresa.
