Resumen de El marketing sensorial y su eficacia en el contexto de una estrategia de comunicación diferencial para el lanzamiento de un perfume

Dolores Sánchez Ros, Maria Victoria Labajo González

• español

  La presente investigación pretende analizar las actitudes y el comportamiento de los consumidores de perfumería selectiva ante elementos de comunicación del producto y la marca de carácter sensorial. Se parte de la base de las evidencias empíricas existentes relativas a la eficacia de estas técnicas –en términos de recuerdo, de notoriedad, etc.– y su combinación. Se tratará de estudiar la efectividad de tipo de elementos, que se identifican y se engloban en el concepto de marketing experiencial, como técnicas diferenciales de comunicación y merchandising, analizando su papel como palancas para alcanzar otra serie de objetivos comerciales y de imagen de marca.

  La metodología se sustenta en el empleo de dos herramientas para la obtención de datos primarios: en primer lugar, una encuesta personal a potenciales consumidoras en el lugar de la acción de marketing experiencial, con una muestra de 3.618 encuestas, que ha permitido obtener información sobre la percepción de la acción y actitudes de las consumidoras y, en segundo lugar, un panel on-line con consumidoras de la marca para profundizar y contrastar la información derivada de la fase previa y abordar aspectos cualitativos de difícil análisis en una encuesta.

  Las conclusiones del trabajo ponen de manifiesto que los elementos sensoriales tienen mucha capacidad para estimular al potencial consumidor y, en particular, generar tráfico a los puntos de venta. Por su parte, se subraya la necesidad de trasladar al propio establecimiento la experiencia sensorial activada con la acción de marketing experiencial. Por último, se incide en la virtualidad de las iniciativas de marketing experiencial como vehículo de comunicación de alto impacto de los atributos de marca.

• English

  This investigation hopes to analyse the attitudes and behaviour of selective perfumery consumers when faced with sensory character communication elements of the product and brand. It is based on the empirical evidence related to the efficacy of these techniques –in terms of memory, recognition, etc.– or a combination of them. We will try to study the effectiveness of the type of elements, which are identified and covered by the experiential marketing concept, such as differential techniques for communication and merchandising, analysing their role as boosters to reach another series of business and brand image objectives.

  The methodology is upheld by the use of two tools to obtain primary data: firstly, a personal survey of potential consumers instead of an experiential marketing action, with a sample of 3,618 surveys, which allowed us to obtain information on the perception of the action and the consumers’ attitudes. Secondly, there was an on-line panel with brand consumers to look in depth at and contrast the information derived from the previous phase and deal with the qualitative aspects that are difficult to analyse in a survey.

  The work’s conclusions show that sensory elements have great capacity to stimulate the potential consumer and especially to generate traffic to the points of sale.

  In turn, it underlines the need to transfer the sensory experience activated by the experiential marketing action to the establishment itself. Finally, we stress the possibility of experiential marketing initiatives as a high impact communication vehicle for brand attributes.