Resumen de Relationship outcomes as measurement criteria to assist communication strategists to manage organisational relationships

E. Botha, D.L.R. van der Waldt

• español

  Los recursos no financieros, como las relaciones, son de gran importancia para los directivos. En particular, los gerentes de comunicaciones se enfocan en medir y manejar las relaciones organizacionales como una forma de cuantificar el Retorno sobre la Inversión (ROI ) que se deriva de las relaciones públicas y de las estrategias de comunicación. Esta medición ofrece a los gerentes una manera de evaluar el aporte de las relaciones en la organización. Sin embargo, no existe un acuerdo generalizado sobre cómo definir estas relaciones. Si la dirección de las comunicaciones se considera como una función de la gerencia, se debe, entonces, refinar sus instrumentos de medición. Así, este estudio considera un modelo de tres etapas sobre las relaciones organizacionales (antecedentes de la relación, estrategias de mantenimiento y resultado de la relación) propuesto por Grunig y Huang (2000). Primero, se revisará el desarrollo del modelo. En segundo lugar, se estudiará en detalle cada resultado de la relación en términos de su confianza, compromiso, satisfacción y control de la reciprocidad. Finalmente, la fiabilidad y la validez del uso de las medidas actuales de los resultados de la relación se evalúan a través de una muestra de 154 relaciones organizacionales. Estudios previos que han utilizado estos resultados en la medición de las relaciones organizacionales no discuten la posible interacción (o relación) entre los resultados. Este estudio realiza una contribución a la literatura al ofrecer una mejora del actual esquema para medir los resultados de las relaciones y al sugerir algunas hipótesis sobre cómo estos resultados interactúan entre sí. Asimismo discute qué repercusiones puede tener para las directivas un manejo de estas relaciones a través de una política de medición continua de la confianza, el compromiso, la satisfacción y del control de la reciprocidad.

• English

  Nonfinancial assets like relationships are increasingly important to managers. Communication managers in particular are focusing on measuring and managing organisational relationships as a means to quantify the return on investment (ROI) of public relations and communication strategies. Measuring relationships offers communication managers a way to evaluate its contribution to the organisation. A commonly agreed upon definition of these relationships, however, does not exist. If we consider communication management is a managerial function, it must first refine its instruments of measurement. This study looks at the three-stage model of organisational relationships (relationship antecedents, maintenance strategies and relationship outcomes) proposed by Grunig & Huang (2000) to firstly review the development of the model. Secondly, the study takes an in-depth look at each relationship outcomes of trust, commitment, satisfaction and control mutuality. Lastly, we assess the reliability and validity of the use of current relationship outcome measures through a survey of 154 organisational relationships. Previous studies that have utilized these outcomes in the measurement of organisational relationships do not discuss the possible interaction (or relationship) among these outcomes. This study contributes to current literature by both providing an improved framework for the measurement of relationship outcomes and hypothesizing about how these outcomes interact with one another. It also discusses the managerial implications of managing relationships through the constant measurement of trust, commitment, satisfaction and control mutuality.