Eficacia de programas de fidelización en supermercados: un enfoque comparativo de dos formas de conseguir la lealtad del cliente
- Autores: Maria Victoria Labajo González, Antonio Tena Blázquez
- Localización: Redmarka: revista académica de marketing aplicado, ISSN-e 1852-2300, n. 1, 2009, págs. 205-229
- Idioma: español
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Resumen
El concepto de fidelización ha cobrado en los últimos años un gran relieve en todos los sectores empresariales. La distribución comercial minorista no es una excepción, y no pocos estudios constatan que los distribuidores que han alcanzado mayores niveles de fidelidad y retención de sus clientes, también han logrado mayores beneficios y un crecimiento más rápido. Resultados como la repetición de compras y la recomendación de la enseña a otros potenciales clientes constituyen lo que algunos autores han denominado "economías de la lealtad", que permiten reducir los costes de servir a los clientes actuales, así como los de captar nuevos.
No obstante, la proliferación de distintos modelos de programas de fidelización hace necesaria la selección de aquellas técnicas que resulten más satisfactorias para los clientes y más rentables para la empresa.
El objetivo del presente trabajo es analizar las actitudes de los clientes de un supermercado -y determinados comportamientos vinculados a esas actitudes- ante programas de fidelización sustentados en recompensas diferentes.
La metodología del trabajo se concreta en una investigación empírica llevada a cabo a través de una encuesta a clientes titulares de tarjeta de fidelización de una enseña española de supermercados que opera a través de dos programas distintos de fidelización.
Como conclusiones del trabajo, se pone de manifiesto una buena capacidad de diferenciación de los elementos clave de cada programa, aunque una escasa notoriedad de las acciones promocionales asociadas a los mismos. Por otra parte, los factores que se muestran como verdaderamente relevantes en la satisfacción con el club de clientes del supermercado son la percepción del valor que ofrece la adscripción al programa de que se trate (sea mediante la compra directa, sea mediante el volumen de compras acumulado), el potencial que presenta la información de las transacciones en punto de venta para adaptar los incentivos a los hábitos de compra y, en última instancia, la satisfacción con el propio establecimiento.
A su vez, se destaca la necesidad de reflexionar sobre la eficacia y la coherencia de la línea estratégica que sigue la compañía en términos de satisfacción de clientes.
