Resumen de Las agencias de medios, en el inevitable camino de la integración. Ajustan su estructura y sistemas de remuneración ante planes de comunicación integrados en soportes y Off Line, un escenario que se está implantando al mismo ritmo en que se está digitaliz
Isabel de Marcos, Rocío Hernández
La integración de medios es un instrumento para llegar a un nuevo consumidor, con hábitos renovados y en continua transformación. Una herramienta para los anunciantes y una meta para las agencias de medios, inmersas en una puesta a punto exigente en cuanto a las áreas a las que afecta y a la urgencia del plazo con que cuenta para dominar a los nuevos medios, encabezados por internet. Medios cada vez más presentes en una sociedad que no por ello ha dejado de consumir los convencionales. En esta dualidad, las agencias de medios sostienen que deben ser ellas las que recomienden esta fórmula, aunque algunos anunciantes empiezan ya a reclamar su utilización viendo la repercusión de acciones como la conocidísima Amo a Laura. Sin embargo, todos apelan al hecho de que la integración no tiene por qué convertirse en un nuevo estándar, sino que debe responder siempre a las necesidades de comunicación de los anunciantes, entre los que algunos dedican ya cerca de la mitad de su presupuesto de marketing a campañas integradas. En este tránsito, el perfil profesional del nuevo planner de medios y la remuneración, directamente relacionada con éste, son dos asuntos necesitados de un ajuste en el que aún queda camino por recorrer.
