Resumen de Cómo generar clientes satisfechos en empresas de servicios en un entorno multicanal. El caso de la gestión de marketing de un programa universitario

Almudena Eizaguirre, María García-Feijoo, Daniela Freund de Klumbis

• español

  Los servicios son ofertas intangibles cuya calidad es difícil de valorar por parte del usuario. En este artículo revisaremos los conceptos clave del marketing de servicios. Así, describiremos las especificidades de los mismos y analizaremos cómo han de gestionarse desde la perspectiva de marketing. Prestaremos especial atención, por un lado, a la manera de gestionar las 7 p's del marketing de servicios, y por otro, a la idea de que la prestación de un servicio comienza mucho antes de la fase de interacción cliente-proveedor, y finaliza mucho después de la misma. Se trata de un proceso complejo y con múltiples elementos a gestionar, con el objetivo constante de lograr usuarios satisfechos y generar relaciones a largo plazo que sean beneficiosas tanto para los consumidores como para la organización. En el último apartado, describiremos la gestión de marketing para el caso de un programa universitario, como manera de ilustrar los conceptos anteriormente explicados.

• English

  Services are intangible offerings whose quality is difficult to assess by the user. In this paper the key concepts of services marketing will be reviewed. Thus, the specific characteristics of services will be described and their marketing management will be discussed. Special attention will be paid, first, to the way the 7P's of services marketing should be managed, and, secondly, to the idea that the provision of a service starts long before the customer-supplier interaction, and ends much thereafter. It is a complex process with multiple elements, with the constant objective of achieving satisfied users and generating long-term relationships that are beneficial both for consumers and the organization. In the last section of the paper, the case of a University program marketing management is described, as a way of illustrating the concepts explained above.