Resumen de Entre la inseguridad y la felicidad: análisis empírico de la hipermodernidad en la publicidad televisiva
María del Mar Rubio-Hernández, Víctor Hernández-Santaolalla
El concepto de hipermodernidad surge en el cam po de la sociología sobre la década de 1990 para designar un periodo caracterizado por un c lima de inseguridad, incertidumbre y riesgo global. Entendida como la radicalización de los principios básicos de la posmodernidad, la era hipermoderna genera un individuo vulnerable, que por un lado se centra en el goce del presente, mientras que por otro lado se afana en imponer mecanismos de prevención y control con respecto a un futuro incierto. En dicho contexto, el consumo, que también se hace extremo, adquiere especial significado en la definición de la identidad del sujeto; ello se manifiesta en el discurso publicitario, dirigido a satisfacer inst antáneamente los deseos del individuo, ofrecerle experiencias individualizadas, otorgarle un mayor poder de elección y alertarle de la importancia de cuidarse a la vez que le garantiza seguridad y confianza. Hasta qué punto la publicidad se contagia del clima imperante y se apropia de los elementos de la hipermodernidad para construir sus argumentos, es el objetivo de este estudio pragmático, que analiza un corpus de anuncios para determinar si el discurso publicitario se configura según los principios de la era hipermoderna.
