Resumen de Intensidad exportadora y fortalezas percibidas en la estrategia de marketing: Una perspectiva basada en la experiencia de empresas exportadoras españolas

Pilar Castro González, Belén Gutiérrez Villar, Rafael A. Araque Padilla, María José Montero Simó

• español

  Objeto: estudiar si existe asociación entre el perfil exportador de una muestra de empresas españolas –alta o baja intensidad exportadora- y la opinión de sus responsables sobre las fortalezas generadas en las variables del mix de marketing.

  Diseño/metodología: a través de un cuestionario a 64 empresas exportadoras españolas y en base a la revisión de la literatura existente, definimos como variable dependiente la intensidad exportadora. Las variables explicativas miden la importancia otorgada a las diferentes variables del mix de marketing en tanto que fortalezas reconocidas para la actividad exportadora. Se aplica el método MANOVA, ya que nos permite analizar las diferencias de dos o más variables métricas dependientes (calidad, precio, comunicación y distribución) basadas en un conjunto de variables categóricas que actúan como predictoras (volumen exportador).

  Aportaciones y resultados: los resultados nos permiten apoyar la idea de que una correcta planificación de las estrategias de marketing supone un aspecto clave dentro de la estrategia de internacionalización de las empresas. Frente a otros estudios que analizan estrategias específicas dentro de las variables del marketing mix, este trabajo se centra en la consideración de dichas variables en tanto que fortalezas competitivas percibidas por las empresas en su actividad exportadora, sea cual sea la estrategia específica, dentro de la variable del mix, que genere dichas fortalezas.

  Implicaciones prácticas: las diferencias observadas indican que existen patrones diferentes en la evaluación de las fortalezas en el mix de marketing. Así, los resultados apuntan a que las empresas más exportadoras han generado mayores capacidades principalmente en dos variables del mix de marketing: la configuración de sus canales de distribución, así como en sus estrategias de comunicación.

  Valor añadido: el principal elemento diferenciador del estudio es el enfoque conjunto de las variables del mix de marketing como fortalezas competitivas, pero distinguidas una a una

• English

  Purpose: This paper studies if there are associations between export profiles of some Spanish companies –high or low export intensity- and the opinion of managers about strengths generated in the marketing mix.

  Design/methodology: Through a questionnaire to 64 export Spanish companies and the literature review, we defined the export intensity as the dependent variable. The explanatory variables used measure the importance granted by the companies to the different variables of the marketing mix as strengths for export activity. We used MANOVA method as it lets us analyze differences between two or more metrical dependent variables (quality, price, promotion and place) based on a mix of categorical variables that act like predictors (export volume).

  Findings: Our results indicate that a correct planning of the marketing strategy is a key aspect inside internationalization strategy. In contrast with other studies that analyze specific strategies within marketing mix, this research focuses on these as perceived competitive strengths, whichever the mix of variable strategy that generates these strengths is.

  Practical implications: The differences observed indicate that there are different patterns in the marketing mix strength evaluation. The results show that the firms which have the most export intensity have generated bigger capacities especially in distribution channels configuration and promotion strategies.

  Originality/value: The main differentiating element in this research is the combines focus on the marketing mix variables as competitive strengths while distinguishing each of them