Resumen de As influências do marketing na educação de crianças para o consumo

Mario Sergio Bortolatto, André Vanderlin, Josué Alberton, Fabricio Loch Boeing, Simão Enkel Willemann, Marlene Zwierewicz

• español

  El posicionamiento de los niños como potenciales consumidores se va ampliando a medida en que el distanciamiento de los padres y/o responsables se vuelve más expresivo, facilitando de esa manera el acceso de las empresas de marketing al público infantil. Teniendo esta realidad como enfoque, la relevancia de esta investigación se justifica por la posibilidad que ofrece de sistematizar estudios acerca de la relación establecida entre marketing y público infantil, empleando la publicidad realizada por medio de comerciales de televisión como herramienta. Así, el objetivo de este estudio es presentar acciones del marketing dirigidas a niños que buscan motivarlos al consumismo. Para tal efecto, este estudio presenta (i) parámetros que definen la relación entre el público infantil y la propaganda en la televisión; (ii) la identificación de cuáles son los factores que más llaman la atención de los niños en los comerciales; (iii) conocer cuál es el promedio del tiempo de contacto con la televisión; y (iv) las posibles consecuencias que inciden sobre el comportamiento infantil. Además, para la realización de este estudio optamos por una investigación bibliográfica y adoptar el enfoque cualitativo. Los resultados sugieren que hay una conexión entre la imaginación de los niños y los comerciales. Entre las propagandas de televisión que más llaman la atención del público infantil se encuentran las que hacen uso de la temática de diversión y que incluyen personajes infantiles. Ya que los niños brasileros son televidentes asiduos, es decir más de cinco horas diarias, se utilizan reiteradamente ambas condiciones en los comerciales dirigidos a niños.

• English

  The positioning of children as potential consumers broadens as parents and/or legal guardians become more expressively distant, facilitating the access of marketing companies to child viewership.

  Keeping this reality in focus, the present piece of research is made relevant for the possibility it offers of systematizing studies about the relation established between marketing and child viewers, employing publicity data from TV commercials as tools. The objective of this study, thus, is to present the childrenaimed strategies employed in marketing that seek to motivate them towards consumerism. For that purpose, this study presents (1) the parameters which define the relation between children viewership and television advertisement, (2) the identification of the factors found to most significantly arrest children's attention in commercials, (3) the latest research findings on the average amount of time spent watching television, and (4) the possible effects this exposure may have on child behavior. Moreover, this investigation consists of a qualitative approach to the available literature in the area. The results point to a link between children's imagination and TV commercials, especially those that portray childhoodassociated characters and convey the notion of fun. Once Brazilian children are assiduous TV viewers (over 5 hours of TV exposure a day), both conditions (characters and fun) are overtly and repeatedly used by children-aimed commercials.

• português

  O posicionamento das crianças como potenciais consumidores se amplia a medida em que o distanciamento dos pais e/ou responsáveis se torna mais expressivo, facilitando o acesso das empresas de marketing ao público infantil. Tendo como foco essa realidade, esta pesquisa se justifica pela possibilidade que oferece de sistematizar estudos sobre a relação estabelecida entre marketing e o público infantil, utilizando como ferramenta a publicidade realizada por meio de comerciais na televisão. Tem como objetivo apresentar ações do marketing para atingir as crianças, motivando-as ao consumismo, incluindo parâmetros que delimitam a relação entre o público infantil e a propaganda na televisão, a identificação de quais fatores chamam mais atenção das crianças nos comerciais e o conhecimento do tempo médio de contato com a televisão, além de possíveis consequências para o comportamento infantil.

  Para sua realização, optou-se pela pesquisa bibliográfica e pela abordagem qualitativa, sendo que os resultados apontam para uma ligação da imaginação das crianças com os comerciais. Entre as propagandas de televisão que têm chamado mais atenção do público infantil constam as que fazem uso da temática diversão e incluem personagens infantis. Como as crianças brasileiras são telespectadoras assíduas por mais de cinco horas diárias, ambas as condições são reiteradamente utilizadas nos comerciais.