Resumen de El diálogo de las marcas de moda con sus públicos: el caso de Twitter

Susana Miquel-Segarra, Marián Navarro Beltrá, Julie McColl, Lindsey I Carey, Irene García Medina, Louise McBride

• español

  Las redes sociales tienen la capacidad de permitir que organizaciones y marcas establezcan diálogos e interactúen con sus públicos. Esta posibilidad de comunicación bidireccional puede ayudar también a las marcas de moda a establecer vínculos con sus públicos y mejorar o reforzar su imagen. Así, el objetivo de este estudio se basa en analizar los perfiles de Twitter de las principales marcas de moda para comprobar en qué medida las marcas aprovechan la capacidad dialógica de las redes sociales. Para ello, se recurre a la metodología cuantitativa y se realiza un análisis de contenido de 1.135 tuits publicados entre enero y junio de 2016 por H&M, Zara, Ralph Lauren y Hugo Boss. Estas marcas han sido escogidas por ser las cuatro únicas que aparecen en la categoría �ropa� del ranking The best 100 brands (2015) realizado por Interbrand. Los principales resultados del presente estudio ponen de manifiesto que en los tuits suele haber enlaces y que estos redirigen a sitios corporativos, además, el uso de imágenes es habitual. Cabe destacar que, en general, la frecuencia de publicación de tuits no es muy elevada. No obstante, es usual la utilización de hashtags (#), pero no tanto de menciones (@). Aunque las marcas no suelen realizar preguntas de forma directa a sus seguidores, algunos deciden interactuar con la marca a través de retuits (RT), de "Me Gusta" (FV) y de comentarios, sin embargo, la marca no suele responder a esos comentarios.

  Como conclusión se puede afirmar que, a pesar de que las marcas de moda utilizan parte del potencial dialógico que proporciona Twitter, no aprovechan plenamente esta capacidad.

• English

  Social networks have the ability to enable organizations and brands to establish dialogue and interact with their audiences. This possibility of a two-way communication can also help fashion brands to establish links with their audiences and improve or enhance their image. Thus, the objective of this study is to analyze the Twitter profiles of major fashion brands to understand how they take advantage of the ability to enter in dialog in social networks. The study uses quantitative methodology and a content analysis of 1,135 tweets published between January and June 2016 by H&M, Zara, Ralph Lauren and Hugo Boss. These brands have been chosen for being the only four listed in the category "clothes" in the ranking of "The best 100 brands" (2015) as carried out by Interbrand. The main results of this study show that there are usually links in the tweets and these links redirect to corporate sites and usually use images. It should be noted that, in general, the frequency of publication of tweets is not very high. However, it is usual to use hashtags (#), but not mentions (@). Although the brands do not usually ask questions directly to their followers, some followers choose to interact with the brand through retweets (RT) of "Likes" (FV) and comments. However, the brand does not usually respond to these comments. In conclusion, we can say that, although fashion brands employ this ability for dialog provided by Twitter, they still do not fully exploit this capability.