Resumen de ¿“Paraíso a la deriva ”? El enfoque y perspectiva sustentable en el marketing
Eva Conraud-Koellner, Gloria Amparo Miranda Zambrano, Antonio Pérez Nieto
El presente trabajo es resultado de la reflexión teórica desde un enfoque analítico, crítico y propositivo del tema, en la pretensión de contribuir al debate sobre algunos elementos que el enfoque del marketing alternativo en general debe integrar, tanto para nuestro país como para otros contextos con condiciones socio-territoriales símiles. El objetivo es presentar una visión sustentable renovada a partir del enfoque eco-socio-céntrico, misma que perfila la perspectiva y estrategias de marketing de manera alternativa. Diferente, tanto para aquellos actores que hacen propuestas técnicas, como para las organizaciones que ofertan sus productos en el mercado, como distintivo para su posicionamiento y competitividad con sentido de identidad. En este sentido, el trabajo pretende aportar aspectos propositivos y constructivos para atender la crisis social, económica y ambiental que provocó el modelo económico con la asociación partícipe de la mercadotecnia convencional. Esencial para fomentar un comportamiento asertivo en lo social, económico y ecológico, pues es responsable de los individuos en su forma de consumir; sin omitir la esencia de este modelo económico que nos rige, el cual está basado esencialmente en la competitividad y rentabilidad de las organizaciones. La investigación fue de gabinete, donde la labor principal fue la revisión de la literatura de fuentes bibliográficas multidisciplinarias que cuestionan y critican el modelo económico actual (como contrasta con los aspectos de la sustentabilidad), y las propuestas teóricas altermundistas, que proponen sustituir y cambiar dicho paradigma cuestionado hasta el hartazgo. El análisis derivó en la aplicación de un determinado enfoque alternativo al marketing como disciplina. Como principal hallazgo encontramos que el enfoque eco-socio-céntrico es factible de comportarse como soporte teórico - epistemológico para desarrollar y profundizar la propuesta de marketing sustentable. Más allá de solo limitarse a que las organizaciones se comprometan institucionalmente con la recuperación del medio ambiente teniendo como aliado al marketing, la propuesta va más allá: reflexiona y arguye compromisos sustentables con la vida y el planeta. El valor de la propuesta es invitar a comprometerse con este enfoque, toda vez que promueve el desarrollo de una identidad y compromiso profundo con la sustentabilidad desde todas sus vertientes, aspectos que el marketing convencional está muy lejos de considerar.
