Resumen de Does social climate influence positive eWOM?: A study of heavy-users of online communities

Carla Ruiz Mafé, José Enrique Bigné Alcañiz, Silvia Sanz Blas, José Tronch García de los Ríos

• español

  Este documento proporciona una comprensión más profunda del papel de las influencias sociales en el comportamiento positivo de eWOM (PeWOM) de los usuarios habituales de las comunidades en línea. Basándonos en el marco de utilidad de interacción social, el marketing grupal y las teorías de aprendizaje social, desarrollamos y probamos un modelo de investigación que integra las interacciones entre el clima social de un sitio web y las influencias interpersonales en PeWOM. Se seleccionaron 262 usuarios españoles de comunidades en línea y los datos se analizaron utilizando modelos parciales de ecuaciones de mínimos cuadrados. En general, el modelo explica el 59% de la varianza de PeWOM en las comunidades en línea. Los hallazgos revelan que la interacción con otros miembros de la comunidad en línea (Presencia social) es el principal predictor de PeWOM. La identidad social es un mediador entre la presencia social y PeWOM. La influencia interpersonal tiene un papel importante como variable moderadora.

• English

  This paper provides a deeper understanding of the role of social influences on positive eWOM behaviour (PeWOM) of heavy-users of online communities. Drawing on Social Interaction Utility Framework, Group Marketing and Social Learning Theories, we develop and test a research model integrating the interactions between the social climate of a website and Interpersonal Influences in PeWOM. 262 Spanish heavy-users of online communities were selected and the data analysed using partial least squares equation modelling. Overall, the model explains 59% of the variance of PeWOM on online communities. Findings reveal that interaction with other members of the online community (Social Presence) is the main predictor of PeWOM. Social Identity is a mediator between Social Presence and PeWOM. Interpersonal Influence has an important role as a moderator variable; the greater the impact of Interpersonal Influence, the stronger the relationship between Social Presence and PeWOM.