Resumen de Estudio de la evolución y tendencias de la comunicación estratégica integral

Celia Rangel, Mª José Carretero Velasco

• español

  El artículo parte de las conclusiones del estudio de las campañas integrales premiadas del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, El Sol, 2014. Allí se ve cómo se rompen barreras entre diferentes disciplinas de comunicación, buscando interactividad fuera y dentro de la red, y una nueva manera de relacionarse con los consumidores. Detrás, el interés de las organizaciones por crear marcas relevantes para sus stakeholders, que consigan objetivos empresariales. El trabajo busca confirmar que estamos ante un nuevo modelo de comunicación omnicanal, con tres pilares estratégicos: combinación de soportes o acciones, estudio de los públicos y objetivos claros. Todos anclados en una estrategia de comunicación coherente, que persiga la eficacia de la comunicación y la medición de resultados. Se trata de combinar los mejores canales para racionalizar la inversión y concentrar esfuerzos, donde de verdad estén los públicos objetivos, reforzando los puntos de contacto. El fin sigue siendo comunicar un mensaje claro que conecte. De ahí que, para investigar dicho modelo, se realiza un análisis, partiendo de las campañas estudiadas anteriormente, ampliando la muestra a las campañas premiadas en el Festival de Cannes Lions 2015, sección Titanium and Integrated. Se aplicará igual metodología: análisis cuantitativo, identificando las herramientas más utilizadas, y cualitativo, detectando funciones y similitudes de cada elemento. Los resultados permitirán observar un nuevo modelo de comunicación estratégico que, poco a poco, van adoptando anunciantes y agencias, en más países cada vez.

• English

  This article is based on the conclusions drawn from the study of integrated campaigns at El Sol Iberoamerican Advertising Festival of 2014. The latter established that barriers among the different communication tools dissipate in search of interactivity off and online and a new way to relate to consumers. Companies want to create not only relevant brands for their stakeholders, but also profitable ones. This article confirms that we are facing a new omni-channel communication model based on three strategic pillars:

  combination of advertising holders or activities, a target study and clear objectives. The three of them must be anchored to a coherent communication strategy; they must pursue communication efficiency and results measurement. There is no need to combine many channels, but the best communication activities must be chosen to rationalize investments, concentrate efforts where the target of the brand is and reinforce brand touch points. The aim is still to transmit a clear message which connects with consumers.

  To study the new omni-channel communication, we follow the former analysis and expand the El Sol sample to those campaigns awarded at Cannes Lions Festival 2015, within the Titanium and Integrated section. The same methodology will be applied: a quantitative analysis will be made to identify the most used tools; and a qualitative one, to study the functions and similarities of each communication tool. In view of all this, it is clear that a new communication model is slowly but surely being used by agencies and organizations abroad.