Resumen de Efecto del tipo de prueba de evaluación en la memoria y valoración de marcas publicitarias

Beatriz Martín Luengo, Karlos Luna, Malen Migueles Seco

• español

  Una de las maneras más frecuentes de medir la efectividad de un anuncio publicitario es mediante el uso de pruebas de memoria. Sin embargo, cada prueba de evaluación aporta un tipo de información diferente por lo que es importante saber cuál es la más conveniente. El objetivo principal de esta investigación ha sido examinar el efecto que tiene el tipo de prueba de memoria tanto en el recuerdo de marcas publicitarias como en el interés subjetivo que estas generan. Un grupo de participantes escribieron marcas de productos que recordaran haber visto anunciados (prueba de recuerdo libre) y valoraron el interés por cada marca. Después recibieron un listado de 27 categorías y escribieron marcas de productos asociadas a ellas (prueba de recuerdo con clave) y también valoraron su interés. Los resultados muestran que con la prueba de recuerdo con clave se generó un mayor número de marcas, pero que las generadas en la tarea de recuerdo libre fueron evaluadas con mayores niveles de interés. Estos resultados muestran la importancia de escoger una tarea de memoria adecuada para medir el efecto de la publicidad.

• English

  Memory tests are frequently used to measure the effectiveness of an advertisement. However, as different tests provide different kinds of information it is important to know which type of test is the most appropriate. The main objective of this investigation was to study the effect of different memory tests on the number of brands recalled and the level of interest generated by them. A group of participants wrote down all the brands of any kind of product that they remembered having seen advertised (free recall test) and rated their interest in each brand. Subsequently, the participants were given a list of 27 categories and wrote down the brands they associated with the categories (cued recall test) and also rated their level of interest. The results showed that although the participants generated more brand names with the cued recall test, the brand names mentioned in the free recall test generated greater interest. These results highlight the importance of choosing the correct memory test to measure the effect of publicity.