Resumen de A relação entre satisfação e lealdade em multicanais: Uma reavaliação dos fatores confiança, valor e custo de mudança no setor bancário brasileiro

Diego de Sousa Guerra, Alice de Freitas Oleto, Verónica Peñaloza

• português

  O mercado bancário brasileiro vem sofrendo transformações, em especial, com as mudanças impostas pela adoção de multicanais de relacionamento com os clientes. Assim, o objetivo desse trabalho foi revisitar a natureza e intensidade da relação entre satisfação e lealdade no contexto bancário muticanal. Além disso, foi avaliado qual o impacto preditivo da inclusão dos mediadores confiança e satisfação nesta relação. Para isso, foi realizado um estudo de abordagem quantitativa. A fase de coleta resultou em 198 questionários de consumidores multicanal, sendo 125 deles validados. Os dados foram tratados através de um modelo de equações estruturais baseado em variância. Os resultados sugerem que a satisfação tem papel importante na explicação da variabilidade da lealdade. Além disso, a satisfação mediou completamente a relação entre valor e lealdade, mas não teve sua relação com a variável dependente mediada pela confiança. Como implicação gerencial, a importância atribuída à satisfação gera uma orientação distinta a de Kumar, Pozza e Ganesh (2013), que entendem existir uma ineficiência de investimentos maciços em satisfação dos consumidores como forma de atingir maiores índices de lealdade. Desta forma, o consumidor preocupa-se apenas com aspectos pragmáticos da relação e, consequentemente, há pouca ou nenhuma diferenciação percebida entre as instituições. Por fim, esse trabalho sofre de limitações próprias de estudos conduzidos com amostras de natureza não probabilística. Apesar dos resultados serem bons indicativos da natureza e intensidade das relações, faz-se necessária a realização de estudos complementares que ratifiquem as relações aqui apresentadas.

• English

  The Brazilian banking market has undergone transformations, especially with the changes imposed by the adoption of multichannel relationships with clients. Therefore, the objective of this work was to revisit the nature and intensity of the relationship between satisfaction and loyalty in the multichannel banking context. In addition, we evaluated the predictive impact of the inclusion of trust and satisfaction mediators in this relationship. For this, a quantitative approach was carried out. The collection phase resulted in 198 questionnaires of multichannel consumers, of which 125 were validated. The data were treated through a model of structural equations based on variance. The results suggest that satisfaction plays an important role in explaining the variability of loyalty. Moreover, satisfaction completely mediated the relationship between value and loyalty, but did not have its relation to the dependent variable mediated by trust. As a managerial implication, the importance attributed to satisfaction generates a different orientation to that of Kumar, Pozza and Ganesh (2013), who understand that there is an inefficiency of massive investments in consumer satisfaction as a way of achieving higher loyalty indices. In this way, the consumer is concerned only with pragmatic aspects of the relationship and, consequently, there is little or no perceived differentiation between the institutions. Finally, this work suffers from limitations of studies conducted with non-probabilistic samples. Although the results are good indicative of the nature and intensity of the relations, it is necessary to carry out complementary studies that ratify the relations presented here.