Resumen de El rol del Big data como herramienta de comunicación estratégica y construcción de reputación en Chile
Juan Cristóbal Portales, Juan Castañeda Alcaíno
- español
La presente investigación da cuenta de un proceso escasamente abordado en los estudios de Comunicación como es la gestión de la información al interior de las empresas y el uso, estrategias y gestión con que se abordan a grupos de interés y social media influencers en cuanto canalizadores sociales de marca. La noción de influencia ha vuelto a cobrar importancia en el área de la comunicación estratégica con el auge de las diversas plataformas de información, relacionamiento digital y el avance hacia un contexto de alta competencia y desconfianza hacia las empresas. Al objeto de lograr esa influencia hoy resulta fundamental un uso oportuno del Big Data, definido como un gran volumen y flujo de diferentes formas de datos procedentes de diversas fuentes (externas e internas) en constante procesamiento, que producen nuevos conocimientos. En ese sentido, el big data facilita el acceso a determinados grupos de stakeholders con gran precisión. Pese a esta evidencia, en la presente investigación se constata que los profesionales de la comunicación en Chile no lo ven así. Entienden la comunicación estratégica fundamentalmente no como una vía construir confianza, pero sí para alinear una estrategia corporativa con una estrategia comunicacional y como instrumental para otorgar una orientación mayor a los directivos a la hora de tomar decisiones y definir objetivos estratégicos de negocio. Para abordar nuestro trabajo investigativo, trataremos en primer lugar una discusión teórica acotada al grado de profesionalización de la comunicación estratégica, expresada en la adopción y uso de diversas tendencias y herramientas de práctica, especialmente de análisis de Big Data, para luego identificar las principales características del estudio. Posteriormente presentaremos los resultados de la investigación y nuestras conclusiones. Se constata en el caso de Chile que la mayoría de los profesionales de la comunicación carecen de las competencias y herramientas para obtener altos rendimientos y efectividad a la hora de posicionar las marcas e influir al interior de la sociedad interconectada.
- English
The present investigation accounts for a process scarcely addressed in Communication studies such as the management of information within companies and the use, strategies and management with which they are addressed to interest groups and social media influencers as social channeling branded. The notion of influence has once again become important in the area of strategic communication with the rise of various information platforms, digital relationships and progress towards a context of high competition and distrust of companies. In order to achieve this influence, a timely use of Big Data, defined as a large volume and flow of different forms of data from different sources (external and internal) in constant processing, which produce new knowledge is fundamental. In that sense, big data facilitates access to certain groups of stakeholders with great precision. Despite this evidence, in this research it is found that communication professionals in Chile do not see it that way. They understand strategic communication fundamentally not as a way to build trust, but to align a corporate strategy with a communication strategy and as an instrument to give managers greater guidance when making decisions and defining strategic business objectives. To address our research work, we will first discuss a theoretical discussion limited to the degree of professionalization of strategic communication, expressed in the adoption and use of various trends and practice tools, especially Big Data analysis, to then identify the main characteristics of the study. Later we will present the results of the investigation and our conclusions.In the case of Chile, the majority of communication professionals lack the skills and tools to obtain high performance and effectiveness when positioning brands and influencing the interconnected society.
- português
A presente investigação explica um processo pouco abordado em estudos de Comunicação, como o gerenciamento de informações dentro de empresas e o uso, estratégias e gerenciamento com os quais eles são direcionados a grupos de interesse e influenciadores de mídias sociais como marca de canais sociais. A noção de influência mais uma vez se tornou importante na área de comunicação estratégica com o surgimento de várias plataformas de informação, relações digitais e progresso em direção a um contexto de alta competição e desconfiança das empresas. A fim de alcançar essa influência, o uso oportuno de Big Data, definido como um grande volume e fluxo de diferentes formas de dados de diferentes fontes (externas e internas) em constante processamento, que produzem novos conhecimentos é fundamental. Nesse sentido, o big data facilita o acesso a determinados grupos de stakeholders com grande precisão. Apesar dessa evidência, nesta pesquisa verifica-se que os profissionais de comunicação no Chile não a veem assim. Eles entendem a comunicação estratégica fundamentalmente não como uma maneira de construir confiança, mas para alinhar uma estratégia corporativa com uma estratégia de comunicação e como um instrumento para dar aos gerentes maior orientação ao tomar decisões e definir objetivos estratégicos de negócios. Para abordar o nosso trabalho de pesquisa, primeiro discutiremos uma discussão teórica limitada ao grau de profissionalização da comunicação estratégica, expressa na adoção e uso de várias tendências e ferramentas práticas, especialmente a análise Big Data, para então identificar as principais características do estudo. . Posteriormente, apresentaremos os resultados da investigação e nossas conclusões. No caso do Chile, a maioria dos profissionais de comunicação não possui as habilidades e ferramentas para obter alto desempenho e eficácia ao posicionar marcas e influenciar a sociedade interconectada.
