Resumen de La planificación estratégica de la comunicación en la era digital.: Los casos de estudio de Wallapop, Westwing y Fotocasa

Patricia Coll Rubio, Josep Lluís Micó

• español

  Las estrategias comunicativas, especialmente en la nueva economía, evolucionan de forma cada vez más acelerada, para adaptarse al complejo y cambiante escenario de la interconectada sociedad red.Partiendo de la hipótesis de la existencia de un planteamiento de la estrategia de comunicación 360º, heredero del enfoque propio de la comunicación integrada de marketing, el artículo describe las estrategias de comunicación de tres marcas nativas digitales de referencia en Barcelona, sede del Mobile World Congress, donde se ha desarrollado un contexto interconectado de startups y marcas nativas digitales.Los resultados de esta investigación provienen de tres casos de estudio (Wallapop, Westwing y Fotocasa), que muestran que su planificación estratégica consta de cuatro fases (investigación, planificación, ejecución y evaluación), coincidentes con el modelo RACE de Marston. La estrategia comunicativa que constatan estos casos de estudio pone el foco en el corto plazo, con una perspectiva growth hacker, característica del ecosistema startup, que aprovecha las sinergias entre acciones de publicidad y relaciones públicas. Para llevarlas a cabo estas accciones de comunicación, las marcas nativas digitales buscan sinergias entre acciones, utilizando todas las herramientas de investigación y medición a su alcance, que les permiten experimentar de forma controlada y tomar decisiones basadas en datos, en un proceso de aprendizaje continuo.

• English

  Communication strategies, especially in the new economy, evolve in an increasingly accelerated way, to adapt to the complex and changing scenario of the interconnected network society.Based on the hypothesis of the existence of an approach to communication strategy360º, heir to the integrated marketing communication approach, the article describes the communication strategies of three digital brands in Barcelona. The city is headquarters of the Mobile World Congress, with an interconnected ecosistem of startups and digital native brands.The results of this research come from three case studies (Wallapop, Westwing and Fotocasa), which show that its strategic planning consists of four phases (research, planning, execution and evaluation), coinciding with the Marston RACE model. The communicative strategy observed in these case studies focuses on the short term, with a growth hacker perspective, characteristic of the startup ecosystem, which takes advantage of the synergies between publicity and public relations actions. To carry out these communication actions, the digital native brands seek all the research and measurement tools at their disposal, which allow them to experiment in a controlled way and make decisions based on data, in a process of continuous learning and taking advantage of synergies between coordinated actions.