A influência do valor do cliente na recomendação: um estudo empírico no mercado brasileiro de previdência privada

• Sandro Bonfim da Costa ^[1] ; Danny Pimentel Claro ^[1] ; Adriana Bruscato Bortoluzzo ^[2]
  1. [1] Departamento de Marketing (Brasil)
  2. [2] Departamento de Métodos Quantitativos (Brasil)
• Localización: RBGN: Revista Brasileira de Gestão de Negócios, ISSN 1806-4892, Vol. 20, Nº. 2, 2018, págs. 210-231
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • The influence of customer value on word of mouth: a study of a financial services company in Brazil
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• Resumen
  • português

    Objetivo – Este trabalho busca aprofundar o entendimento do impacto da recomendação gerada pelo boca a boca no desempenho do cliente para empresa de serviço, identificando ainda a relação entre a recomendação e o valor do cliente.

    Metodologia – Foi elaborado e aplicado aleatoriamente um questionário a uma carteira de clientes de uma instituição financeira. Nessa coleta foram capturados os índices gerais de satisfação e de recomendação, além da citação de nomes para quem foi feita a recomendação. Desses dados foram calculados o Índice de Desempenho de Clientes (IDC) e o Índice de Recomendação Efetiva (IRE).

    Resultados – Os resultados indicam a existência de uma relação não linear em formato U entre o desempenho dos clientes e sua recomendação efetiva, além de uma relação linear negativa das notas de recomendação e satisfação, demonstrando que nem sempre as maiores notas atribuídas a essas duas questões representam maior volume de indicações efetivas. Pode-se inferir, ainda, que clientes com maior volume realizado e potencial, medido pelo IDC, nem sempre são aqueles promotores da marca.

    Contribuições – Com base neste estudo, algumas recomendações para gestores de relacionamento com os clientes podem ser seguidas se o objetivo do gestor é expandir a venda de produtos por meio do conceito boca a boca e acompanhar o desempenho dos clientes com foco não só no valor agregado individualmente pelo cliente (i.e. IDC) como também o valor oriundo dos clientes por ele indicados (i.e. IRE).

  • English

    urpose – Our study analyzes the non-linear effect of customer lifetime value (CLV), which accounts for the revenue accumulated over the lifetime of a customer relationship, calculated using a discount rate, on customer referral value (CRV), which accounts for the value created by customers converted to the firm.

    Design/methodology/approach – We collected data from customers of a financial institution that provides retirement plan products. A random sample of 768 customers provided the full names of individuals to whom they made a recommendation. After these names were elicited, respondents and referrals were identified in the firm’s records, and we calculated the CLV and CRV values.

    Findings – The results show the existence of a U-shaped effect of CLV on CRV, and a negative linear effect of CLV on recommendation intention.

    Originality/value – Our study contributes to the body of literature on word of mouth by focusing on a product and business segment with low perceived brand differentiation and low customer involvement.

    We contribute to the marketing literature by showing a U-shape relationship between CLV and word of mouth activity, represented by CRV.