Brand activism

• Manfredi-Sánchez, Juan-Luis ^[1]
  1. [1] Universidad de Castilla-La Mancha

     Universidad de Castilla-La Mancha

     Ciudad Real, España

     
• Localización: Comunicación y sociedad = Communication & Society, ISSN-e 2386-7876, ISSN 0214-0039, Vol. 32, Nº. 4, 2019, págs. 343-359
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • El activismo político de las marcas
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• Resumen
  • español

    El presente trabajo define el activismo político de la marca como una estrategia que persigue la influencia en el ciudadano consumidor a través de campañas creadas y soportadas sobre valores de naturaleza política. Supone una transformación de las técnicas de dirección de comunicación y responsabilidad social, que aprende de los usos de los movimientos sociales para contribuir a la producción social de la identidad del ciudadano consumidor. El giro político consiste en el uso de mensajes, eslóganes y contenidos basados en valores políticos finales (de interés común) o instrumentales (vinculados a la industria en la que aplica). El comportamiento político no opera en el vacío, sino que es la respuesta a un cambio de valores en una generación joven que emplea tecnologías digitales y reclama un comportamiento distinto a las firmas globales. No obstante, las campañas han recibido grandes críticas desde la economía política, ya que considera que estas prácticas de publicidad política son impostadas y carecen de autenticidad. Con esta finalidad académica, se han analizado cuarenta y cinco campañas para examinar el uso e inferir unas características adecuadas al nuevo contexto político y social. Se concluye que esta práctica activista, de origen anglosajón, es una tendencia relevante en la comunicación política en tanto que alinea la identidad individual, la gestión de los bienes públicos y la acción de la empresa en la esfera política.

  • English

    In this work, brand activism is defined as a strategy that seeks to influence citizen-consumers by means of campaigns created and sustained by political values. It involves a transformation in corporate communication management and social responsibility practices, which borrows from those of social movements to contribute to the social production of identity of citizen-consumers. This corporate political shift involves the use of messages, slogans and content based on final (of common interest) or instrumental (linked to the industry in which they are applied) political values. Political behaviour does not operate in a vacuum but is the response to a change in values of the young generations employing digital technologies and demanding a different behaviour from global firms. However, these political advertising practices have been heavily criticised in the field of political economy, insofar as it is contended that they are impostures lacking authenticity. Thus, 45 campaigns were analysed to determine the characteristics of brand activism in this new socio-political context. From the results it follows that this activist practice, of Anglo-Saxon origin, is a relevant trend in political communication because it aligns individual identity, the management of public assets and corporate action in the political sphere.