La rebelión sobre ruedas la creación del estilo juvenil en la cultura de consumo Argentina (1963 – 1973)

• Matías Romani ^[1]
  1. [1] Universidad de Buenos Aires

     Universidad de Buenos Aires

     Argentina

     
• Localización: Crisis y cambio. Propuestas desde la Sociología: actas del XI Congreso Español de Sociología. Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias Políticas y Sociología. 10-12 de julio de 2013 / coord. por Heriberto Cairo Carou, Lucila Finkel Morgenstern, Vol. 2, 2014, ISBN 978-84-697-0169-0, págs. 875-887
• Idioma: español
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• Resumen

  • El universo de las mercancías ha sido siempre un territorio bastante esquivo y muy poco explorado para la determinación de las innumerables fronteras de lo joven. La relación con los juguetes y las golosinas, las consolas de videojuegos, el consumo de cosméticos o la música alternativa constituyen elementos imprescindibles para trazar distinciones entre los diferentes grupos de edad. La selección de las mercancías en el sistema de necesidades reproduce, simbólicamente, los conflictos de género y clase social expresados en los objetos cotidianos de la cultura material. Una motocicleta Vespa, una muñeca Barbie o un par de zapatillas All Stars no funcionan como meros objetos inertes vaciados de contenido, sino como soportes de una intensa vida social repleta de valores y significados compartidos. Cualquier estrategia que intente subrayar la importancia del significado cultural de los objetos para marcar la elasticidad de grupos y subgrupos de edad deberá partir de la dialéctica entre la juventud y la industria del mercado joven y seguir la estela de sus sensibles modificaciones históricas. La aparición de un estilo de vida juvenil en Argentina es inseparable de la estrategia de segmentación del mercado masivo durante los años ’60. La necesidad de crear una demanda suplementaria centrada en la edad se expresó comercialmente, en una ampliada oferta de productos y en el lenguaje gráfico de la publicidad. Algunas de las mercancías características del consumo juvenil como la ropa de uso cotidiano: el jean y el calzado informal, los discos de vinilo y el automóvil individual tuvieron un crecimiento importante en los índices de ventas. Al mismo tiempo, la imagen del estilo joven comenzaba a invadir el registro publicitario y el patrocinio de eventos culturales expresando el advenimiento de una nueva sensibilidad cultural. La formación de un gusto juvenil en contraste con los valores tradicionales del mundo adulto, fue la piedra angular de una original cultura de consumo que evolucionó en paralelo a la contracultura sociopolítica de los últimos años ‘60. El nuevo mercado de consumo joven expresaba valores antagónicos a la propia cultura parental, de una manera análoga a la radicalización política y a la fractura ideológica que encarnaron los hijos de la clase media. Existe una especie de consenso tácito para individualizar a la juventud a la vanguardia de la transformación social. Como sujeto político revolucionario o como estandarte del radicalismo cultural aparece como una fuente natural de rebelión. Sin embargo, superpuesto al mito heroico del militante popular se perfila una figura completamente distinta y bastante menos explorada: la del joven consumidor. De perfil educado y de clase media urbana, emerge como un contrapunto necesario de la década del ‘60. Mucho menos comprometido con la realidad política nacional que con los valores culturales de la modernización, señala el advenimiento de una nueva fase de la sociedad de consumo. En este trabajo intentaremos rastrear la emergencia del estilo juvenil en la sociedad argentina a través de la segmentación de significados de las mercancías que se registran en la gráfica publicitaria sobre automóviles. No sólo como un forma de examinar algunas de las representaciones del pasado reciente sino también para seguir las líneas de continuidad que se proyectan sobre la cultura de consumo. Si la juventud constituye una estética de la vida cotidiana, su historia sólo puede leerse a contrapelo, en una arqueología del mundo de las cosas.