Resumen de An exploratory study of fashion social customer service

Karina Nobbs, Gretchen Harnick

• español

  La tecnología digital ha cambiado la forma de las marcas de moda se comunican con los consumidores y del mercado de sus productos. Por otra parte, el auge de las plataformas de medios sociales en los últimos años ha ayudado a hacer este diálogo más atractivo, convocando a millones de nuevos consumidores a comprometerse con las marcas a nivel personal (PEW, 2013). Un reciente informe de Drapers (2013) sobre la innovación en el mercado del retail en moda, sugiere que el 52 % de las empresas de la moda están utilizando los medios sociales para la interacción con el cliente y la gestión de las relaciones. El objetivo de esta investigación es explorar el uso de los medios de comunicación social para el servicio al cliente. En primer lugar el estudio identificará las razones por las cuales las marcas de moda están utilizando esta plataforma y en segundo lugar, se examinará cómo las marcas las están utilizando. Las empresas que son líderes en este espacio son en su mayor parte empresas de dedicación exclusiva estadounidenses. Como ejemplo, Warby Parker la innovadora marca de anteojos ha estado respondiendo a los problemas de servicio al cliente a través de You Tube clips que actualmente reciben más de 100 visitas (Mashable, 2013).

  Uno de los grandes retos, y una oportunidad al mismo tiempo, es que los consumidores utilizan las redes sociales para quejarse de los problemas de servicio al cliente (Brandwatch, 2013). ASOS abrió las cuentas de Facebook y Twitter “Estamos aquí para ayudar” para permitir que sus otros canales sociales sean utilizados con fines de relaciones públicas y comunicación minimizando así el contenido negativo en ellos (Bauer, 2013). Conversocial (2013) es un proveedor de atención al cliente especialista en medios sociales, que ha medido que el monitoreo y la respuesta efectiva en el servicio al cliente en redes sociales pueden tener un retorno directo sobre la inversión. Debido a la ausencia de marcos teóricos asociados, el presente estudio adopta un enfoque cualitativo, utilizando fuentes secundarias, el análisis de contenido de las plataformas de medios sociales y entrevistas en profundidad con representantes de marcas de moda con el fin de cumplir el objetivo de la investigación.

• português

  A tecnologia digital mudou a forma das marcas de moda se comunicam com os consumidores e do mercado dos seus produtos. Por outro lado, o auge das plataformas de meios sociais nos últimos anos ajudou a fazer este diálogo mais atrativo, convocando a milhões de novos consumidores a se comprometer com as marcas a nível pessoal (PEW, 2013). Um recente informe de Drapers (2013) sobre a inovação no mercado retail em moda, sugere que o 52% das empresas de moda estão usando as redes sociais para a interação como o cliente e a gestão das relações. O objetivo desta pesquisa é explorar o uso dos meios de comunicação social para o serviço ao cliente. Em primeiro lugar o estudo identificará os motivos por os quais as marcas de moda estão utilizando esta plataforma e em segundo lugar, se examinará como as marcas as utilizam. As empresas que são líderes neste espaço são em maioria empresas de dedicação exclusiva estadunidenses. Por exemplo, Warby Parker, a inovadora marca de óculos responde aos problemas de serviço ao cliente através de You Tube clips que atualmente recebem mais de 100 visitas (Mashable, 2013).

  Um dos grandes retos, e uma oportunidade ao mesmo tempo, é que os consumidores utilizam as redes sociais para queixar-se dos problemas de serviço ao cliente (Brandwatch , 2013). ASOS abriu as contas de Facebook e Twitter “Estamos aqui para ajudar” para permitir que seus outros canais sociais sejam utilizados com fines de relações públicas e comunicação minimizando assim o conteúdo negativo neles (Bauer, 2013). Conversocial (2013) é um fornecedor de atenção ao cliente especialista em meios sociais, que mediu que o monitoramento e a resposta efetiva no serviço ao cliente em redes sociais podem ter um retorno direto sobre a inversão. Devido à ausência de quadros teóricos associados, este artigo adota um enfoque qualitativo, utilizando fontes secundarias, a análise de conteúdo das plataformas de meios sociais e entrevistas em profundidade com representantes de marcas de moda com o fim de cumprir o objetivo da pesquisa.

• English

  Digital technology has changed the way fashion brands communicate with consumers and market their products. Moreover, the rise of social media platforms in recent years has helped to make this dialogue more appealing, inviting millions of new consumers to engage with brands on a personal level (PEW, 2013). A recent Drapers (2013) report on innovation in fashion retail suggests that 52% of fashion businesses are using social media for customer interaction and relationship management. The aim of this research is to explore the use of social media for customer service. Firstly the study will identify the reasons why fashion brands are using this platform and secondly it will examine how brands are using it. Companies who are leading in this space are predominately American or Pure Play. To illustrate Warby Parker the innovative eyewear brand has been responding to customer service issues via You Tube clips which are now getting over 100 views (Mashable, 2013). One of the major challenges but also opportunities is that consumers use social media to complain about customer service issues (Brandwatch, 2013). ASOS has dedicated Facebook and Twitter ‘Here to Help’ accounts which allow their other social channels to be used for PR and communication purposes thereby minimizing negative content on them (Bauer, 2013). Conversocial (2013) is a specialist social media customer service provider which has calculated that effective monitoring and reaction to social customer service can have a direct return on investment. Due to an absence of accepted theoretical frameworks this study adopts a qualitative approach, using secondary research, content analysis of social media platforms and in-depth interviews with fashion brand representatives in order to meet the research aim.