La importancia de incorporar valores relacionados a la democracia en las estrategias de comunicación publicitaria de las empresas privadas

• Hermes Ulises Prieto Mora ^[1]
  1. [1] Universitat Jaume I

     Universitat Jaume I

     Castellón, España

     
• Localización: Comunicación y regeneración democrática: actas IV Congreso Nacional ULEPICC España / Ramón Zallo Elguezabal (ed. lit.), Andreu Casero Ripollés (ed. lit.), 2013, ISBN 978-84-616-2980-0, págs. 545-563
• Idioma: español
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  • Hace tiempo que la comunicación publicitaria ha dejado de ser vista como una mera herramienta de la mezcla de comunicación del marketing para la promoción de satisfactores o como un simple instrumento de comunicación persuasiva. La publicidad, por su complejidad y alcance, ha comenzado a tenerse en cuenta como un marco de referencia, que repercute en la conducta de los individuos al momento de tomar decisiones, como creadora de cultura y de opinión pública e incluso como un medio para la información y la educación de los pueblos. Este nuevo enfoque a la comunicación publicitaria es explicado a partir de que los esfuerzos publicitarios de las empresas, organizaciones y entidades públicas comenzaron a ser analizados desde el punto de vista de las ciencias de la comunicación y no desde los estudios de economía y marketing. Recordemos que desde estas ciencias económicas el mundo se entiende como un gran mercado en el que básicamente hay compradores (reales y potenciales) y todo tipo de vendedores, por lo que la publicidad es entendida como una herramienta de la denominada promoción o mezcla de comunicación del marketing, misma que consiste en una serie de disciplinas independientes (promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal, marketing directo y publicidad) que pueden ser usadas en varias combinaciones y con diferentes intensidades para comunicar determinado mensaje a un tarjet específico. Caso contrario, las ciencias de la comunicación entienden al mundo como un gran campo social, no mercantil, en el que intervienen diversos públicos. Con lo que no interesan exclusivamente compradores y vendedores sino todas las piezas de este gran universo social del que las empresas forman parte, se retroalimentan del él y repercuten indudablemente en su destino. Conscientes de ello, algunas compañías se han preocupado cada vez más por reconocerse como actores sociales con responsabilidades adquiridas en el campo social, económico y medioambiental, fruto de sus actividades comerciales. Este documento se centra en las responsabilidades sociales adquiridas por las empresas y analiza específicamente la responsabilidad social de las compañías al momento de comunicarse con el mundo, en lo concerniente a la comunicación publicitaria comercial que llevan a cabo. Desarrollaré a lo largo de las siguientes líneas la idea de que la comunicación publicitaria tiene un gran potencial para la transformación social, debido a su alcance y a sus características educadoras, concienciadoras y persuasivas, por lo que debería ser utilizada por las empresas para comunicar valores comprometidos con la no-violencia, la justicia social y el respeto por el medio ambiente. Plantearé finalmente, la idea de que la publicidad comercial puede ser usada para la promoción de valores relacionados con la democracia y ejemplificaré lo anterior con algunas estrategias llevadas a cabo por empresas mexicanas durante las últimas elecciones presidenciales en México, en Julio de 2012.