Resumen de Publicidad nativa: ¿fake news o recurso estratégico?

Francisco Leslie López del Castillo Wilderbeek

• español

  Los resultados del European Communication Monitor 2020 advierten que dos temas de interés para los profesionales de la comunicación son el acceso a sus públicos mediante nuevos canales y la problemática que supone realizar acciones de patrocinio que parezcan contenidos independientes. Estos dos asuntos se imbrican cuando los profesionales de las relaciones públicas elaboran contenidos de publicidad nativa, productos promocionales que ofrecen información con estética coincidente con el medio original.

  Este trabajo ha realizado una revisión bibliográfica sistematizada con la voluntad de comparar las conclusiones teóricas y los resultados empíricos sobre la publicidad nativa por un lado y sobre las fake news por otro. Las fake news representa un fenómeno polémico que puede entenderse específicamente como noticias falsas o más ampliamente como otras formas de desinformación. Esta segunda aceptación ha incluido en algunos casos la publicidad nativa como un género dentro de las fake news.

  Los resultados de la comparación de ambos fenómenos permiten justificar que la publicidad nativa no debería considerarse fake news pues existe una desconexión en la veracidad de la información que se traslada. Por otro lado, el engaño derivado de la ocultación en la fuente de origen en la publicidad nativa es contraproducente para los productores del contenido, tanto para el medio de comunicación como para el profesional de la comunicación.

• English

  The results of the European Communication Monitor 2020 show that two issues of interest to communication professionals are the access to their audiences through new channels and the problems involved in carrying out sponsorship actions that appear to be independent contents. These two issues come together when public relations professionals create native advertising content, promotional products that offer information with an appearance that coincides with the original media.

  This work has carried out a systematized bibliographic review with the aim of comparing theoretical conclusions and empirical results on both native and fake news advertising. Fake news represents a controversial phenomenon that can be understood specifically as false news or more widely as other forms of disinformation. This second understanding has in some cases included native advertising as a genre within fake news.

  The results of the comparison of both phenomena allow us to justify that native advertising should not be considered as fake news because there is a disconnection in the veracity of the information that is transmitted. On the other hand, the deception derived from the hiding of the source in native advertising is counterproductive for the makers of the content, both for the media and for the communication professional.

• português

    Os resultados do European Communication Monitor 2020 alertam que dois tópicos de interesse dos profissionais de comunicação são o acesso ao seu público por meio de novos canais e o problema de patrocinar ações que parecem ser conteúdo independente. Essas duas questões se reúnem quando profissionais de relações públicas desenvolvem conteúdo publicitário nativo, produtos promocionais que oferecem informações com estética que correspondem ao meio original.

  Este trabalho realizou uma revisão bibliográfica sistemática com o objetivo de comparar as conclusões teóricas e os resultados empíricos da publicidade nativa, por um lado, e das notícias falsas, por outro. As notícias falsas representam um fenômeno controverso que pode ser entendido especificamente como notícias falsas ou mais amplamente como outras formas de desinformação. Essa segunda aceitação, em alguns casos, incluiu a publicidade nativa como um gênero nas notícias falsas.

  Os resultados da comparação de ambos os fenômenos nos permitem justificar que a publicidade nativa não deve ser considerada uma notícia falsa, porque há uma desconexão na veracidade das informações transferidas. Por outro lado, o engano derivado da ocultação na fonte de origem na publicidade nativa é contraproducente para os produtores de conteúdo, tanto para a mídia quanto para o profissional de comunicação.