El anuncio construido. La portada comercial como catalizador de la modernidad en la arquitectura madrileña (1921-1936)

• Santiago Cifuentes Barrio ^[1]
  1. [1] Universidad Politécnica de Madrid

     Universidad Politécnica de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: Revista europea de investigación en arquitectura: REIA, ISSN-e 2340-9851, Nº. 18, 2021, págs. 41-64
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Constructed advertising. The commercial shopfront as a catalyst for modernity in the architecture of Madrid (1921-1936)
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  • español

    Durante los años veinte y treinta del siglo pasado las publicaciones periódicas especializadas recogen un gran número de portadas comerciales que, analizadas en conjunto, ofrecen un inmejorable panorama para el estudio genealógico del proceso de asimilación de la modernidad en el escenario arquitectónico madrileño.

    Estas obras de pequeña escala, a medio camino entre la arquitectura y la técnica publicitaria, se convertirán de esta manera en el caldo de cultivo idóneo para el desarrollo de una nueva estética acorde con las nuevas posibilidades constructivas postindustriales. El presente artículo plantea una aproximación al análisis de la portada en tanto que objeto técnico, en los términos definidos por el filósofo francés Gilbert Simondon. Frente a la visión tradicional del objeto como forma terminada, Simondon encuentra su verdadera esencia en su proceso de génesis, en base al aumento de tecnicidad experimentado en sus sucesivas formulaciones. Desde este punto de vista, a partir del estudio de la evolución tipológica y constructiva de este conjunto, estaremos en condiciones de evaluar su singular papel como catalizador en el proceso de formación de los principios de la construcción moderna.

  • English

    During the twenties and thirties of the last century, many specialized publications collected a large number of shop fronts that, analyzed together, provide a global overview for the genealogical study of the process of assimilation of modernity in the Madrid architectural scene. These small-scale works, halfway between architecture and advertising technique, will thus become the ideal breeding ground for the development of a new aesthetic in line with the new postindustrial constructive possibilities. This article proposes an approach to the analysis of the cover as a technical object, in the terms defined by the French philosopher Gilbert Simondon. Faced with the traditional vision of the object as a finished form, Simondon finds its true essence in its genesis process, based on the increased technicality experienced in its successive formulations. From this point of view, based on the study of the typological and constructive evolution of this serie of works, we will be able to evaluate their unique role as catalysts in the process of formation of the principles of modern construction.