Resumen de Búsqueda de información y compra en un contexto multicanal.
Raquel Chocarro Eguaras, Mónica Cortiñas Ugalde, María Luisa Villanueva Orbaiz
Con este trabajo pretendemos ahondar en el conocimiento del comportamiento multicanal de los consumidores en las actividades de búsqueda de información y compra. Para ello, planteamos un modelo de ecuaciones simultáneas que permite considerar a la vez las relaciones de complementariedad y/o sustitución entre los diferentes canales y diferentes actividades. Además, tenemos en cuenta el grado de comportamiento multicanal y lo medimos mediante una variable continua, denominada entropía. Este marco nos ha permitido llevar a cabo los tres objetivos fundamentales que nos habíamos propuesto: descripción de las capacidades de los canales de búsqueda y de compra; análisis de las relaciones de complementariedad y/o sustitución entre los diferentes canales y el efecto del comportamiento multicanal sobre estas relaciones. Además, también analizamos los determinantes de este comportamiento multicanal
