Resumen de Co-creación, contenido y comunidad: nuevas bases del engagement digital en marcas de cosmética

Gemma Muñoz Domínguez, Paloma Díaz Soloaga

• español

  El diálogo que las marcas de cosmética mantienen con sus seguidores en las redes sociales genera un sentimiento de comunidad y pertenencia que fortalece los vínculos afectivos. La interacción bidireccional entre ambos ha facilitado que muchas de estas marcas opten por la co-creación de contenido, e incluso de nuevos productos, como estrategia de comunicación y marketing. De esta manera el user-generated content (UGC) se está convirtiendo en una de las técnicas más empleadas. En España, las investigaciones sobre co-creación de marca y sus efectos siguen siendo bastante escasas en el sector de la moda y la cosmética, sin embargo, podemos encontrar un estudio reciente llevado a cabo por Lorenzo-Romero, Cordente-Rodríguez y Alarcón-del-Álamo (2019) en el que reafirman el uso de la co-creación de marca como estrategia de marketing, y el marco de las redes sociales como el entorno más idóneo para promover la interacción entre las marcas y sus seguidores. A nivel internacional estudios como el de Brandão, Pinho y Rodrigues (2019) o el de Wolny y Mueller (2013) indagan en los antecedentes, causas y consecuencias del engagement en redes sociales y comunidades de marca online en el sector de la moda. Shen y Bissell (2013) analizaron el contenido publicado en Facebook de marcas como Estee Lauder, Clinique o MAC Cosmetics. Por tanto, existen referencias previas en co-creación, comunidad de marca y brand engagement aplicadas a otros sectores, pero no trabajos que aúnen estos tres campos. La presente investigación pretende poner las bases del vínculo que existe entre co-creación, comunidad y engagement a través de un análisis de las marcas de cosmética Glossier, Milk Makeup y Origins en la red social Instagram.

• English

  The dialogue that cosmetic brands maintain with their followers on social networks generates a feeling of community and belonging that strengthens emotional ties. This two-way interaction between them has made it easier for many of these brands to opt for content co-creation, and even new products, as a communication and marketing strategy. In this way, user-generated content (UGC) is becoming one of the most widely used techniques. In Spain, research on brand co-creation and its effects is still quite scarce in the fashion and cosmetics industries, although in a recent work Lorenzo-Romero, Cordente-Rodríguez, and Alarcón-del-Álamo (2019) reaffirm the use of brand co-creation as a marketing strategy and the framework of social networks as the most suitable environment to promote interaction between brands and their followers. At an international level, studies such as that of Brandão, Pinho, and Rodrigues (2019) or Wolny and Mueller (2013) investigate the antecedents, causes, and consequences of engagement through social networks and online brand communities in the fashion industry. Shen and Bissell (2013) analyzed the content posted on Facebook by brands such as Estee Lauder, Clinique, or MAC Cosmetics. So, there are previous references in co-creation, brand community, and brand engagement applied to other industries, but none of them combine these three fields. This research aims to lay down the basis of the link existing between co-creation, community, and engagement through an analysis of the cosmetic brands Glossier, Milk Makeup, and Origins on the social network Instagram.