O uso de vieses cognitivos em ativações de merchandising e o efeito nas vendas nos supermercados

• Avanzi, Dante ^[1] ; Guissoni, Leandro Angotti ^[3] ; Rodrigues, Jonny Mateus ^[2] ; D'Andrea, Rafael ^[2]
  1. [1] Fundação Getulio Vargas

     Fundação Getulio Vargas

     Brasil

     
  2. [2] Universidade de São Paulo

     Universidade de São Paulo

     Brasil

     
  3. [3] Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil University of Virginia Darden, School of Business, Charlottesville, Virginia, Estados Unidos da América

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• Localización: RAE-Revista de Administração de Empresas, ISSN-e 2178-938X, ISSN 0034-7590, Vol. 60, Nº. 4, 2020 (Ejemplar dedicado a: julho-agosto), págs. 262-272
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • Cognitive biases in merchandising activation and effect on supermarket sales
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• Resumen
  • English

    Competition among different brands in supermarkets motivates consumer goods companies to develop and implement and activate merchandising materials at the point of sales (POS). These merchandising materials attempt to influence shoppers and promote sales. On the other hand, behavioral economics studies the decision-making of individuals based on their preferences and beliefs, influenced by cognitivebias. This study attempts to understand the effect of loss aversion and mental accounting in POS materials on supermarket sales. We conduct two experiments with a consumer brand in a supermarket chain. The results reveal a positive and significant effect on sales only for the cognitive bias of loss aversion, applied to the POS materials.

  • português

    A competição entre marcas disponíveis nos supermercados motiva os esforços das empresas na elaboração e ativação de materiais de comunicação no ponto de venda (MPV). Os MPVs objetivam influenciar o shopper e gerar vendas. A economia comportamental, por sua vez, estuda como um indivíduo toma uma decisão de acordo com as suas próprias preferências e crenças, influenciado pelos vieses cognitivos. O objetivo deste trabalho é compreender os efeitos nas vendas a partir do uso dos vieses aversão à perda e contas mentais nas mensagens de materiais de comunicação ativados em supermercados. Para isso, foram realizados dois experimentos de campo aplicados a uma marca de alimento em uma rede de supermercados. Os resultados mostram um efeito positivo e significativo nas vendas apenas quando foi utilizado o viés de aversão à perda na mensagem dos MPVs.