Resumen de Poucas rugas e muita atitude: o envelhecer da beleza na publicidade

Fernanda Ramos de Albuquerque Lima

• English

  Gender discussions are in the spotlight worldwide. Feminism has becomeagain a widely argued subject. With this visibility, some brands — especially those focusedon women — started using in their brand positioning discourses and figures related tosome of the women’s agenda. From six campaigns from Avon and O Boticário on their respectiveYoutube channels, from January 2016 to March 2019, this article aims to demonstratehow the elderly woman simulacrum is created and the meanings identified in thisbeauty-representation. For the theoretical basis, we use the semiotic theory of AlgirdasJulien Greimas, the socio-semiotics of Eric Landowski, and the plastic semiotics of AnaClaudia de Oliveira. As a result, we identified that the representation of the elderly womanis, on one hand, still a very aesthetic speech creating the image of an elderly young and,on the other hand, it is a more sensitive speech creating the image of and elderly assumed.

• português

  As discussões de gênero vêm ganhando destaque no cenário mundial. O feminismotornou-se novamente um assunto amplamente questionado. Essa visibilidadefaz com que algumas marcas, principalmente as que têm como público-alvo as mulheres,utilizem em seus posicionamentos discursos e figuras que se aproximam de algumas pautaspolíticas defendidas por elas. A partir da análise de seis campanhas das marcas Avone O Boticário, divulgadas em seus respectivos canais no Youtube, no período de janeirode 2016 a março de 2019, este artigo buscar demonstrar como se dá a construção do(s)simulacro(s) da mulher idosa e quais os sentidos identificados na representação dessa beleza.Como fundamento teórico, utilizamos os estudos da semiótica discursiva de AlgirdasJulien Greimas, da sociossemiótica de Eric Landowski e da semiótica plástica de Ana Claudiade Oliveira. Como resultado, identificamos que a representação da mulher idosa se dá,de um lado, com um discurso que ainda é bastante estético da velha jovem e, de outro, comum mais sensível, da velha assumida.