Discursividades da moda agênero para homens: performatividades do masculino e a economia moral do consumo no cenário agênero paulistano

• Bachega Casadei, Eliza ^[1] ; Rufino, Carina Borges
  1. [1] Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo
• Localización: dObra[s]: revista da Associação Brasileira de Estudos de Pesquisas em Moda, ISSN 1982-0313, ISSN-e 2358-0003, Vol. 14, Nº. 29, 2020, págs. 374-394
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • Discourses of genderless fashion for men: masculine performativities and moral economy of consumption in São Paulo
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• Resumen
  • English

    This paper studies the crossings between discourses that support advertis-ing campaigns of genderless fashion for male public in order to delineate discursive op-erations that circumscribe the term “genderless” as well as the masculinities summoned from this type of production. As a research corpus, we chose the Instagram advertising campaigns from São Paulo brands Synchron and Cë, from January to August 2019. As methodology, we combines French Discourse Analysis with the theoretical assumptions of the moral economy of consumption. It is possible to observe that a series of a series of marks or indications of other discourses articulate these campaigns as the accountabili-ty of brands for social causes articulated to a monological and individual perspective of politics via consumption; and the construction of a genderless fashion that links ideals of subordinate masculinities to the legitimation of hegemonic masculinity.

  • português

    O presente artigo estuda os cruzamentos entre discursos que sustentam cam-panhas publicitárias de moda agênero voltadas para o público masculino com o objetivo de delinear as operações discursivas que circunscrevem o termo “agênero” e as masculini-dades convocadas a partir desse tipo de produção. Como corpus da pesquisa, escolhemos as postagens veiculadas no Instagram, no período entre janeiro e agosto de 2019, das marcas paulistanas Synchron e Cë. A partir de uma metodologia que combina análise do discurso de linha francesa com pressupostos teóricos da economia moral do consumo, é possível observar que uma série de indícios de outros discursos articulam tais anúncios como a responsabilização das grifes por causas sociais ligadas a uma perspectiva mono-lógica e individual de política via consumo; e a construção de uma moda agênero que vin-cula ideais de masculinidades subordinados à legitimação da masculinidade hegemônica.