Resumen de The effects of advertising ethnic cues on brand love, brand attachment and attitude toward the brand

Rozbeh Madadi, Ivonne M. Torres, Reza Fazli-Salehi, Miguel A. Zúñiga

• español

  Objetivo – En este trabajo, dos estudios examinan los efectos de los anuncios dirigidos a los hispanos en tres relaciones entre el consumidor y la marca (el amor por la marca, el apego a la marca y la actitud hacia la marca) y sus resultados conductuales. Ademas, examinamos como la implicacion del producto modera estos efectos.

  Diseño – El Estudio 1 demuestra los vínculos entre tres relaciones consumidor-marca (el amor a la marca, el apego a la marca y la actitud hacia la marca) y sus antecedentes. En el Estudio 2, al comprobar la red nomologica de los antecedentes y las consecuencias del amor a la marca, ampliamos los resultados del estudio anterior.

  Resultados – El Estudio 1 aporta pruebas de que la publicidad étnica es la que mas influye en el amor a la marca, en comparacion con otros constructos alternativos de relacion entre los consumidores y la marca. En el Estudio 2, los resultados muestran que solo en el caso de los productos de baja implicacion, la similitud percibida de los clientes con los modelos hispanos en los anuncios podría conducir a una mayor actitud positiva hacia el anuncio. Sin embargo, en la condicion de alta implicacion, la similitud percibida no medio en la relacion entre esos constructos, lo que esta en consonancia con el Elaboration Likelihood Model.

  Implicaciones practices – Desde el punto de vista practico y de gestion, este trabajo propone que los gestores se centren en los anuncios con señales étnicas, especialmente para los productos de baja implicacion.

  Por lo tanto, valdría la pena que las empresas tuvieran en cuenta los anuncios con señales étnicas para desarrollar eficazmente relaciones mas estrechas entre el consumidor y la marca.

  Originalidad/valor – Este trabajo investiga los efectos de los anuncios dirigidos en las relaciones profundas (i.e., el amor a la marca) y sus consecuencias conductuales. Por lo tanto, mostramos como los anuncios dirigidos a los hispanos podrían conducir a relaciones profundas entre el consumidor y la marca que abarcan tanto la mente como el corazon de los clientes.

• English

  Purpose – In this paper, two studies examine the effects of Hispanic-targeted ads on three consumer-brand relationships (i.e. brand love, brand attachment and attitude toward the brand) and their behavioral outcomes.

  Additionally, this paper aims to examine how product involvement moderates these effects.

  Design/methodology/approach – Study 1 demonstrates the linkages between three consumer–brand relationships (i.e. brand love, brand attachment and attitude toward the brand) and their antecedents. In Study 2, by testing the nomological network of the antecedents and consequences of brand love, the authors extend the results of the previous study.

  Findings – Study 1 provides evidence that ethnic advertising has the strongest effect on brand love in comparison with other alternative consumer-brand relationship constructs. In Study 2, results show that only for low-involvement products, the perceived similarity of customers with Hispanic models in ads could lead to a higher positive attitude toward the ad. However, in the high-involvement condition, perceived similarity did not mediate the relationship between those constructs, which is in line with Elaboration Likelihood Model.

  Practical implications – From the practical and managerial perspective, this paper proposes that managers should concentrate on ads with ethnic cues, especially for low involvement products. Hence, it would be worthwhile for companies to consider ads with ethnic cues to effectively develop deep consumer– brand relationships.

  Originality/value – This paper investigates the effects of targeted ads on deeper relationships (e.g. brand love) and its behavioral consequences. Therefore, the authors show how Hispanic targeted ads could lead to deep consumer–brand relationships which encompass both the mind and heart of customers.