Resumen de Cómo crear "packagings" que atraigan al cerebro del consumidor: una investigación de neurodiseño de "packaging"

Ubaldo Cuesta Cambra

• español

  Este trabajo ha obtenido un accésit del Premio Estudios Financieros 2020 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

  La importancia del packaging es extraordinaria: representa la «conexión visual, cognitiva y emocional» entre el producto, la marca y el cliente. En un entorno visualmente tan competitivo, captar la atención inconsciente del consumidor es esencial. Esta investigación muestra, mediante una investigación aplicada en neurodiseño de packaging, cómo emplear los conceptos y herramientas fundamentales para colaborar con los diseñadores, proporcionando los datos necesarios para decidir sobre cuatro packagings. Estos cuatro estímulos son analizados a partir de las variables de atención bottom up (inconscientes) y top down (conscientes) más relevantes a la hora de definir un packaging: recorrido visual y áreas de interés (mediante eye-tracking), engagement y compromiso (mediante facial expression: Affectiva), arousal provocado por el estímulo (mediante respuesta dermoeléctrica: GSR), test de elección rápida forzada (pick-up forzado) y cuestionario de motivos de compra. Los resultados suponen una importante aportación técnica y metodológica para el área del neuromarketing y el neurodiseño.

• English

  The importance of packaging is extraordinary: it represents the «visual, cognitive and emotional connection» between the product, the brand and the customer. In such a visually competitive environment, capturing the consumer's unconscious attention is essential. This research shows, through applied research in packaging neuro design, how to use the fundamental concepts and tools to collaborate with designers, providing the necessary data to decide among four different packagings. These four stimuli are analyzed from the bottom up (unconscious) and top down (conscious) variables of attention that are most relevant when defining a packaging: visual gazing and areas of interest (through eye-tracking), engagement and commitment (using facial expression: Affective software), arousal provoked by the stimulus (dermoelectric response: GSR), forced quick choice test (forced pick-up) and questionnaire of purchase reasons. The results represent an important technical and methodological contribution to the area of ​​neuro marketing and neuro design.