Resumen de El efecto de la credibilidad de los influenciadores de los medios sociales en las intenciones de compra del consumidor a través de la actitud hacia la publicidad

Serhat Ata, Hakan Murat Arslan, Abdulvahap Baydaş, Ece Pazvant

• español

  Las personas incorporan y utilizan Internet en sus vidas de acuerdo con el desarrollo de la tecnología. Facebook, Twitter, Instagram, que se definen especialmente como herramientas de redes sociales (RS), se encuentran entre las rutinas diarias de las personas. Así, se ha producido una gran transformación en la industria publicitaria de redes sociales. Los influencers de las redes sociales (SMI) surgieron como resultado de facilitar la comunicación en redes sociales. A diferencia de otros estudios evaluados principalmente sobre celebridades y que no detallan cómo el SMI afecta el comportamiento de compra de los consumidores a través de la publicidad, este estudio muestra cómo el SMI afecta el comportamiento de compra del consumidor al considerar el tamaño de la muestra y, por primera vez, se realizó con una encuesta para llenar el vacío en el campo. Este estudio fue un intento de explorar los efectos de los influencers utilizados como complementos de productos en los anuncios de las herramientas redes sociales en los anuncios de los consumidores y las intenciones de compra. De manera estimulante, este estudio explora cómo la credibilidad de SMI afecta la intención de compra del cliente a través de los anuncios. De acuerdo con esto, se utilizó el Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM) para clarificar el modelo y probar hipótesis.

• English

  People incorporate and use the internet in their lives in line with the development of tech-nology. Facebook, Twitter, Instagram, which are especially defined as social media (SM) tools, are among the daily routines of people. Thus, a great transformation has occurred in the SM advertising industry. Social media influencers (SMI) emerged as a result of facilitating communication on SM. Unlike other studies mostly evaluated over celebrities and no detailed on how SMI affects consumers purchasing behavior through advertisement, this study shows how the SMI affects consumer purchasing behavior by considering the sample size and for the first time conducted with a survey to fill the gap in the field. This study was an attempt to explore the effects of the influencers used as product supplements in advertisements in SM tools on consumers' advertisements and purchasing intentions. Stimulatingly, this study explore how SMI’s credibility effects customer purchase intention through advertisements. In line with this, Structural Equation Modeling (SEM) was used to clarify the model and to test hypotheses. Results show that the trustworthiness, exper-tise, and attractiveness of the influencer have a positive effect on the attitude towards the advertisement, while the attitude towards the advertisement had no effect on the purchase intention. These results might be guideway for businesses to pay more attention to the SMI attracting the consumer's attention, having sufficient equipment about the subject and how gaining the trust of the consumer through SMI.