"Oi, Meu Nome É…" x "Me Poupe": influenciadores Digitais e a Reação dos Consumidores

• Pasquotto Andreoli, Tais ^[1] ; de Assis Vieira, Barbara ^[1]
  1. [1] Universidade Federal de São Paulo

     Universidade Federal de São Paulo

     Brasil

     
• Localización: Revista Gestão & Conexões, ISSN-e 2317-5087, Vol. 11, Nº. 1, 2022, págs. 39-60
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • "Hi, My Name Is…" x "Spare me": digital influencers and consumer reaction
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• Resumen
  • English

    The study aimed to verify the role of digital influencers in the role of advertising campaigns in terms of consumer reaction, comparing an influencer with a successful trajectory, good visibility, connection with the advertised brand and endorsement motivation beyond the financial one (case personified by ‘A’) and another with negative media repercussion and questions about the connection with the brand and motivation (personified by ‘B’). The methodological procedure involved, first, a qualitative approach, with descriptive character, carrying out a contextualization of the cases, with collection and analysis of secondary data about the aforementioned digital influencers; and second, a quantitative approach, performing an experiment, with data collection through remote eyetracker and questionnaires. It was possible to see that digital influencers actually interfere in the emotional reaction of consumers to the advertising pieces carried out by them, both in terms of targeting views/fixations, as well as further objective measurement.

  • português

    O trabalho teve como objetivo verificar a atuação de influenciadores digitais no protagonismo de campanhas publicitárias em termos de reação dos consumidores, comparando-se uma influenciadora com trajetória de sucesso, boa visibilidade, ligação com a marca anunciada e motivação de endosso além da financeira (caso personificado pela ‘A’) e outra com repercussão midiática negativa e questionamentos sobre a ligação com a marca e a motivação (personificado pela ‘B’). O procedimento metodológico envolveu, primeiro, uma abordagem qualitativa, com caráter descritivo, realizando uma contextualização dos casos, com coleta e análise de dados secundários acerca das influenciadoras digitais supracitadas; e segundo, uma abordagem quantitativa, realizando um experimento, com coleta de dados por meio do monitoramento ocular remoto (eyetracker) e questionários. Foi possível visualizar que os influenciadores digitais de fato interferem na reação emocional dos consumidores às peças publicitárias protagonizadas por eles, tanto em termos de direcionamento de visualizações/fixações, quanto de mensuração objetiva ulterior.