Resumen de Regional Differences of the Impact of International DMO Social Media Campaigns in China. The Case of Canary Islands
- español
El aumento del turismo emisor en China está relacionado con su desarrollo económico, social y el rápido crecimiento económico de ciertas zonas del país. Estos factores han cambiado el origen interno de la emisión de turistas. Los estudios realizados sobre el turismo emisor chino hasta ahora se han basado en el supuesto de que los mercados emisores nacionales y regionales eran homogéneos. El objetivo de este estudio es medir las variaciones en la interacción de las campañas en redes sociales por parte de una marca destino internacional (DMO) entre los diferentes niveles Tier de las ciudades chinas. Hemos aplicado un modelo de regresión Tobit para determinar las relaciones lineales entre el nivel Tier de la ciudad y el número de usuarios que interactúan en las campañas de la marca destino en Sina Weibo, la segunda red social más influyente de China. Los resultados confirman que, en términos de segmentación geográfica, las ciudades de nivel 2, 3 y 4 se asocian con una mayor interacción en las campañas de la marca destino en comparación con las ciudades de nivel 1. De acuerdo con los resultados de este estudio, la localización en ciudades de nivel inferior es un factor importante para lograr un mayor número de usuarios que interactúen en las campañas de las marcas destino y por tanto ofrece una oportunidad para conectar con un mayor número de visitantes potenciales. Estos resultados pueden ayudar a las marcas destino internacionales a desarrollar una segmentación geográfica efectiva en sus campañas de promoción a través de las redes sociales en China.
- English
The previous research on China's outbound tourism was based on the assumption that the national and regional outbound markets are homogenous. Because China's outbound travel is connected to its economic and social development, the country's rapid economic growth has shifted the source of Chinese tourists. The objective of this study is to measure the variations in engagement with international DMOs social media campaigns among Tier level tourist residences in China. We have applied a Tobit regression model to determine the linear relation-ships between the Tier level of the city and the number of users who interacted in the foreign DMO campaigns on Sina Weibo, the second most influential social network in China. The results confirm that, in terms of geographical segmentation, Tier 2,3 and 4 cities are associated with higher interaction with international destination campaigns compared to Tier 1 locations. According to the findings of this study, lower Tier localization is a significant factor in increasing the number of users who interact with the promotional messages of foreign DMOs. Conse-quently, it demonstrates big opportunities to engage with potential outbound tourists coming from these locations. These findings may help international Destination Marketing Organiza-tions to create effective geographic segmentation for their social media campaigns in China
