Resumen de La contribution des éléments de l’environnement physique à la satisfaction expérientielle dans les services: Cas des hôtels clubs d’Agadir
Lahoussine Aboudrar, Mohamed Adrdour, Aziz El Ouardi
Depuis les années 80 et suite à l’article pionnier d’holbrook et hirchman, de nombreux chercheurs et praticiens se détournent des pratiques marketing traditionnelles, entièrement axées sur les attributs et les avantages des produits et services, au profit du marketing expérientiel qui a pour but d'enrichir l'expérience sensorielle, émotionnelle et intellectuelle des clients quand ils utilisent un produit, ou s'engagent dans toute autre activité commerciale. Ainsi les entreprises de service en général et les hôtels en particulier, délaissent le choix d’un axe de positionnement fonctionnel basé sur un arbitrage entre coûts et bénéfices de la visite du client, et préfèrent opter pour un positionnement expérientiel, en permettant au visiteur de vivre une expérience gratifiante et mémorable, différente de celles vécues chez les concurrents. Dans le cas où l’enseigne opte pour le deuxième axe de positionnement, l'environnement de l’hôtel joue un rôle primordial en permettant au client d'éprouver certaines réactions affectives. Le développement d'une « atmosphère » spécifique à une enseigne est considéré comme une source de différenciation. L'objectif étant de créer une expérience unique, positive et affective qui améliore la satisfaction des clients. La théâtralisation et la thématisation de l’offre deviennent des clés de réussite. Tout en sachant qu’elle a un coût certain, la mise en place et la rénovation des hôtels constitue une étape marketing importante dans le secteur. Cependant, il est primordial pour les enseignes hôtelières de comprendre quelles sont les réactions des clients et des employés aux différents facteurs environnementaux mis en place afin de réaliser des investissements optima. Une analyse rapide des pratiques de la plupart des hôtels au Maroc en matière de design montre que ce travail intègre très rarement une démarche marketing rigoureuse. En effet, il est souvent l’œuvre d’un architecte à qui on donne un programme physique et une estimation financière sans tenir compte de l’avis des usagers futurs (client et employés). Ainsi, cette recherche tente de relever les facteurs de l’environnement physique pouvant expliquer le niveau de satisfaction des consommateurs des hôtels clubs de la ville d’Agadir et de mettre en évidence leur impact respectif sur la satisfaction globale et la fidélité (intentions de retour et de recommandation des clients). Pour ce faire, nous avons fait appel dans la partie théorique à trois champs disciplinaires à savoir : la qualité de service et la satisfaction des clients, l’expérience de consommation en tant que nouvelle offre sur le marché (Pine et Gilmore) et l’environnement physique des services. Dans une deuxième partie pratique, nous présentons la méthodologie retenue dans un premier temps, les résultats de notre recherche sont exposés et puis nous mettons en valeur les retombées pratiques pour les gérants des entités hôtelières étudiées. Enfin, les limites de ce travail et pistes de recherche futures seront mises en évidence en conclusion de cette recherche.
