Resumen de Você veste o que você é: identidade e consumo de vestuário no processo de adoção do armário-cápsula

Érica Maria Calíope Sobreira, Clayton Robson Moreira da Silva, Áurio Lúcio Leocadio da Silva

• English

  This research aimed to understand the role of identity and clothing consumption in the capsule-wardrobe adoption process. A qualitative study has been developed with thirteen women who have adopted the capsule-wardrobe. Semistructured interviews and content analysis have been applied to collect and explore the data. Based on the findings, a diagram of the capsule-wardrobe adoption process has been proposed. The results indicate that capsule-wardrobe adoption process is intrinsically related to changes in the identity and clothing consumption of its adopters. The role of identity in this process was perceived through a transition from focusing on social identity to focusing on personal identity. Therefore, with the capsule-wardrobe adoption, “you wear what you are”. As research limitations, we mention the connection failures that have sometimes interrupted the interview flow. As managerial implications, we suggest that retailers and other companies might adapt or develop appropriate marketing strategies for this new segment of consumers: capsule-wardrobe adopters. For instance, products focused on durability and high quality (e.g., slow fashion) would be an alternative to reach those consumers. Slow fashion brands might focus on the connection between personal identity and fashion consumption as a visual representation of the individuals’ self (i.e., the “you wear what you are” idea) in their campaigns. Finally, this study contributes to the academic field as it proposes a diagram regarding thecapsule-wardrobe adoption process. It also contributes to the literature of studies on consumer identity projects in Consumer Culture Theory from the association of identity with clothing consumption.

• português

  Esta pesquisa teve como objetivo compreender o papel da identidade e do consumo de roupas no processo de adoção do armário-cápsula. Foi desenvolvido um estudo qualitativo com treze mulheres que adotaram o armário-cápsula. Entrevistas semiestruturadas e análise de conteúdo foram aplicadas para coletar e explorar os dados. Com base nas descobertas, foi proposto um diagrama do processo de adoção do armário-cápsula. Os resultados indicam que o processo de adoção do armário-cápsula está intrinsecamente relacionado às mudanças na identidade e no consumo de roupas de seus adeptos. O papel da identidade nesse processo foi percebido por meio de uma transição do foco na identidade social para o foco na identidade pessoal. Portanto, com a adoção do armário--cápsula, “você veste o que você é”. Como limitações da pesquisa, mencionamos as falhas de conexão que algumas vezes interromperam o fluxo das entrevistas. Como implicações gerenciais, sugerimos que varejistas e outras empresas poderiam adaptar ou desenvolverestratégias de marketing adequadas para esse novo segmento de consumidores: os adeptos do armário-cápsula. Por exemplo, produtos focados em durabilidade e alta qualidade (por exemplo, slow fashion) seriam uma alternativa para atingir esses consumidores. As marcas de slow fashion podem focar na conexão entre identidade pessoal e consumo de moda como uma representação visual do eu dos indivíduos (ou seja, a ideia de “você veste o que você é”) em suas campanhas. Por fim, este estudo contribui para o campo acadêmico ao propor um diagrama sobre o processo de adoção do armário-cápsula. Contribui também para a literatura de estudos sobre projetos de identidade do consumidor na Teoria da Cultura do Consumidor a partir da associação da identidade com o consumo de vestuário.