Resumen de Webroomer customer experience in the multichannel retail purchase journey

Gabriela Pastre, Martin de La Martinière Petroll, João Coelho Soares

• português

  O estudo objetiva investigar a experiência do cliente do webroomer através dos estágios da jornada de compra, bem como dos pontos de contato e emoções vivenciadas pelos clientes. Este estudo se baseia em uma abordagem qualitativa, faz uso de diários eletrônicos alimentados pelos participantes durante a jornada de compra e de entrevistas em profundidade. Os dados foram coletados de uma amostra de oito webroomers que compraram itens da categoria de móveis, decoração ou ferramentas. A análise temática revelou que as experiências negativas foram relatadas principalmente em pontos de contato de propriedade da marca. As emoções negativas prevaleceram durante a fase de “avaliação de alternativas”, devido aos contrastes percebidos entre as informações obtidas online e nas lojas físicas. Este estudo analisou os fatores subjacentes ao webrooming de uma perspectiva holística da experiência do cliente, combinando elementos cognitivos e afetivos, muitas vezes negligenciados no estudo das jornadas de compra. Investigamos (até onde sabemos pela primeira vez) a experiência do cliente do webroomer durante a jornada de compra no contexto multicanal, tanto de uma perspectiva racional (estágios do processo de decisão) quanto emocional.

• English

  This study aims an analysis of webroomer customer experience investigating the stages of the purchase journey and decision making, as well as customer touch points and emotions experienced. This study is based on a qualitative approach and used electronic diaries produced by participants during their purchase journey, and by subsequent in-depth interviews. Data were collected from a sample of eight webroomers who purchased furniture or home decoration items. Thematic analysis revealed that negative experiences were mainly reported at brand-owned touch points. Negative emotions prevailed during the “evaluation of alternatives” stage, due to perceived contrasts between information obtained online and from physical stores. This study analyzed the factors underlying webrooming from a customer experience perspective, as well as holistically by combining cognitive and often neglected affective elements at the different touch points of real purchase journeys. We investigated (to our knowledge for the first time) the webroomer customer experience during the  purchase journey in the multichannel context both from a rational (decision-making process stages) and emotional perspectives.