Phygital: un nuevo modo de entrada en retail y en franquicias

• Rosado-Serrano, Alexander ^[1] ; Navarro-García, Antonio ^[2]
  1. [1] InterAmerican University of Puerto Rico

     InterAmerican University of Puerto Rico

     Puerto Rico

     
  2. [2] Universidad de Sevilla

     Universidad de Sevilla

     Sevilla, España

     
• Localización: Revista de marketing y publicidad, ISSN 2659-3904, ISSN-e 2792-405X, Nº. 7, 2023, págs. 105-121
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Phygital: a new alternative mode of entry in retail and franchising
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• Resumen
  • español

    Phygital retail es una experiencia que mezcla el mundo virtual con el físico, al extender las fronteras de la tienda física. En phygital retail, las firmas digitales y tradicionales coinciden en un entorno físico que transforma el proceso de conocer sobre los productos y servicios en una aventura llena de experiencias hedónicas y teatrales. Los consumidores buscan este tipo de experiencia, en donde se sienten que están en un juego de vídeo que integra la inteligencia artificial y el juego de roles, en donde el consumidor es el centro de la experiencia. Estos nuevos marketplaces están siendo desarrollados en ciudades con un alto tráfico, en donde los consumidores jóvenes buscan nuevas formas de interactuar con las marcas. Marcas nativas digitales, al igual que las tradicionales, han estado implementando este modo alterno de entrada, el cual, por ser de aplicación reciente, no ha sido observado aún por investigadores. Motivados por esta limitación en la literatura, este artículo aspira a explorar la aplicación de phygital retail mediante un análisis de caso de la empresa Neighborhood Goods, en los Estados Unidos, y WOW Concept, en España. Este artículo presenta una mirada exploratoria al phygital retail y provee nuevas líneas de investigación sobre el fenómeno. El artículo contribuye a comenzar la conversación sobre este nuevo fenómeno en retail, en donde los consumidores expanden las fronteras del formato físico tradicional.

  • English

    Phygital retail is an experience that blends the virtual with the physical world extending the boundaries of the physical store. In Phygital retail, traditional, and digital firms coincide in a physical context that transforms the discovery process of goods and services into an adventure filled with hedonic and theatrical experiences. Consumers are seeking these types of experiences similar as being in a video game where artificial intelligence blends with role playing where the consumer is the center of the experience. These new marketplaces are being developed in high traffic cities where young consumers seek to experience brands in new ways. Digital native brands as well as traditional ones have been implementing this alternative mode of entry and being a new phenomenon, it has not taken the attention of scholars. Motivated by this research gap, this paper aims to explore the application of the phygital retail by observing the case of Neighborhood Goods in United States and WOW Concept in Spain. This paper presents an exploratory view of phygital retail and provides future lines of research of the phenomena. It will contribute to starting the academic conversation toward these new phenomena in retail as consumers are expanding the boundaries of the physical store format.