Resumen de Blood donors wanted: narrative innovation on TikTok to enable mobilization

Raquel Martínez Sanz, Amaia Arribas Urrutia

• español

  El explosivo éxito de TikTok se ha sumado a la larga lista de fenómenos que están transformando la relación, creación y consumo del audiovisual (Gómez-García; Vicent-Ibáñez, 2022). Al mismo tiempo, las redes sociales están demostrando cualidades para la divulgación, la concienciación y el activismo de la mano de narrativas innovadoras que impactan sobre la audiencia. Por tanto, más allá de entretener y de servir de escaparate de las últimas tendencias, nos preguntamos si TikTokpuede contribuir y cómo a promover el activismo sanitario vinculado a la donación de sangre, un gesto de responsabilidad social y cuya recolección experimenta, desde hace años, un marcado descenso (Carter et al., 2011; Huis-in ’t-Veld et al., 2019). Mediante el análisis del discurso multimodal (Kress, 2012) se determinan los rasgos, significados y recursos comunicativos de los tiktoks priorizados por la plataforma bajo el hashtag #donasangre, para, en última instancia, confrontarlos con la percepcióny relación manifestada por un nutrido grupo de jóvenes universitarios en grupos de discusión. Entre los resultados destacamos la tarea resignificadora y de apropiación de contenidos de TikTok, así como la pervivencia de falsos mitos entre la juventud que los alejan de la donación y que refuerza la importancia de que las instituciones sanitarias adop-ten un papel activo en la conversación online e integren la innovación narrativa en sus dinámicas de creación de contenidos. El análisis cualitativo de los comentarios (6.215) evidenció la existencia de una audiencia que se “agrega” (Juris, 2012) y se reafirma en su condición de donante, y cuya experiencia suaviza la concepción tensa y de miedo asociada a donar.

• English

  The explosive success of TikTok is one of a long list of phenomena that are transforming audiovisual relationships, creation, and consumption (Gómez-García; Vicent-Ibáñez, 2022). At the same time, social networks are demonstrating a capacity for outreach, awareness, and activism through innovative narratives that impact the audience. Therefore, we ask if and how, in addition to entertaining and being a place to find the latest trends, TikTok can help promote health activism linked to blood donation –an act of social responsibility– the collection of which has been in sharp decline for years (Carter et al., 2011; Huis-in ‘t-Veld et al., 2019). Through multimodal discourse analysis (Kress, 2012), we determine the characteristics, significance, and communicative resources of the tiktoks that the platform grouped under the hashtag #donasangre [#DonateBlood], ultimately comparing them with the perception and relationship that a large group of young university students expressed in focus groups. Among the results, we highlight how content on TikTok is reinterpreted and appropriated, as well as the false myths perpetuated among young people that keep them from donating and reinforce the importance of health institutions taking an active role in the online conversation and integrating narrative innovation into their content creation dynamics. Qualitative analysis of comments (6,215) revealed that there is an audience that “comes together” (Juris, 2012) and whose members reaffirm their status as donors and whose experience tempers the idea of donating being stressful and scary.