Usos del silencio en la publicidad audiovisual: una perspectiva desde la creatividad

• Manuel Palencia-Lefler ^[1]
  1. [1] Universitat Pompeu Fabra

     Universitat Pompeu Fabra

     Barcelona, España

     
• Localización: Signo y pensamiento, ISSN 0120-4823, Vol. 41, Nº. 1, 2022
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Uses of silence in audiovisual advertising: a creativity perspective
  • Usos do silêncio na publicidade audiovisual: uma perspectiva desde a criatividade
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  • Texto completo
• Resumen
  • español

    Existe un corpus importante de investigaciones científicas que han estudiado la banda sonora –voz, música y efectos sonoros– en la comunicación audiovisual publicitaria, en especial el papel que juega la música en el proceso de atraer la atención del consumidor. Pocos estudios, en cambio, han examinado la banda sonora publicitaria cuando esta se presenta a través del silencio como un recurso creativo en los spots. ¿Es posible dar contenido al silencio, llenarlo de significado? El motivo central para usar el silencio en publicidad deberá ser el de aumentar la atención del consumidor y su capacidad de retención del mensaje. Sin duda, un uso adecuado del silencio puede conciliar la estética y el concepto en pro del objetivo publicitario. Esta investigación aporta cierta luz sobre las razones y motivos del uso del silencio en la publicidad televisiva, escuchando y analizando la opinión de las agencias publicitarias, en concreto 42 directores creativos que justifican, delimitan y razonan sobre las distintas características y funciones que puede llegar a tener el silencio en un spot publicitario. Entre los resultados más significativos, los creativos consideran el silencio audiovisual una herramienta útil en su actividad profesional futura, aunque no se vea materializada en la práctica real.

  • English

    There is an important body of scientific research that has studied the soundtrack -voice, music and sound effects- in audiovisual advertising communication, especially the role played by music in the process of attracting the consumer’s attention. Few studies, however, have examined advertising soundtracks when they are presented through silence as a creative resource in commercials. Few studies, however, have examined the advertising soundtrack when it is presented through silence as a creative resource in spots. Is it possible to give content to silence, to fill it with meaning? The central motive for using silence in advertising should be to increase the consumer’s attention and ability to retain the message. Undoubtedly, an appropriate use of silence can reconcile aesthetics and concept in favor of the advertising objective. This research sheds some light on the reasons and motives for the use of silence in television advertising, listening to and analyzing the opinion of advertising agencies, specifically 42 creative directors who justify, delimit and reason about the different characteristics and functions that silence can have in an advertising spot. Among the most significant results, creatives consider audiovisual silence a useful tool in their future professional activity, even if it is not materialized in real practice.

  • português

    Existe um corpus importante de pesquisas científicas estudando a trilha sonora –voz, música e efeitos sonoros– na comunicação audiovisual publicitária, em especial o papel desempenhado pela música no processo de atrair a atenção do consumidor. Poucos estudos, no entanto, examinaram a trilha sonora publicitária quando ela se apresenta por meio do silêncio como recurso criativo nos spots. É possível dar conteúdo ao silêncio, enchê-lo de significado? A razão principal para usar o silêncio em publicidade deve ser aumentar a atenção do consumidor e sua capacidade de retenção da mensagem. Sem dúvida, um uso adequado do silêncio pode conciliar estética e conceito em prol do objetivo publicitário. Esta pesquisa lança luz sobre as razões e motivações do uso do silêncio na publicidade televisiva, ouvindo e analisando a opinião das agências publicitárias, em concreto 42 diretores criativos que justificam, delimitam e raciocinam sobre as diversas caraterísticas e funções que o silêncio em um spot publicitário pode cumprir. Entre os resultados mais significativos, os criativos consideram o silêncio audiovisual uma ferramenta útil na sua atividade profissional futura, ainda que não se materialize na prática real.