Due Diligence desde una perspectiva comercial

• JUAN CARLOS SERRA ^[1]
  1. [1] EADA Business School
• Localización: Revista de contabilidad y dirección, ISSN 1887-5696, Nº. 34 (Due Diligence: Fundamentos y aplicaciones prácticas), 2022, págs. 55-72
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    En una operación de compraventa de una empresa o de sus acciones, es imprescindible la valoración de los aspectos comerciales de la empresa que va a ser objeto de la transacción. El comprador debe cerciorarse, no solo de la veracidad de los datos aportados por parte del vendedor sino, sobre todo, cómo ha conseguido la empresa llegar a la situación actual, y las posibilidades de éxito futuro o potenciales riesgos que existan de la compañía en el futuro, para asegurarse la rentabilidad de la inversión a realizar.

    La metodología que proponemos se basa en seguir el orden lógico en el que está estructurado un plan de marketing.

    Las tres grandes áreas que debemos estudiar son la analítica, la estratégica y la operativa. Entre otros parámetros, en la analítica, el análisis del valor interno corresponde al producto/servicio, equipo que gestiona y la imagen de la propia empresa y, en el análisis del valor externo, al mercado y clientes. En la estratégica analizamos cómo la empresa a ser comprada ha creado valor con los parámetros de objetivos, público objetivo, segmentación, posicionamiento, ventajas competitivas y estrategias utilizadas. Y, finalmente, en la operativa se determina cómo se ha comunicado el valor, conociendo las acciones implementadas con las herramientas precio, promoción, distribución y equipo.

  • English

    In a purchase-sale operation of a company or its shares, it is essential to assess the commercial aspects of the company that is going to be the object of the transaction. The buyer must make sure, not only of the veracity of the data provided by the seller but, above all, how the company has managed to reach the current situation, and the possibilities of future success or potential risks that the company may have in the future, to ensure the profitability of the investment to be made.

    The methodology we propose is based on following the logical order in which a marketing plan is structured.

    The three main areas that we must study are analytical, strategic and operational. Among other parameters, in analytics, the analysis of internal value corresponds to the product/service, the team it manages and the image of the company itself and, in the analysis of external value, to the market and customers. In the strategy we analyze how the company to be purchased has created value with the parameters of objectives, target audience, segmentation, positioning, competitive advantages and strategies used. And, finally, in the operation it is determined how the value has been communicated, knowing the actions implemented with the price, promotion, distribution and equipment tools.