Resumen de La técnica «Personas»: su nacimiento en el Diseño Centrado en el Usuario y su incorporación a la creatividad publicitaria
- español
La técnica “Personas” se ha incorporado recientemente a los procesos de creatividad publicitaria, siendo su versión más utilizada en publicidad la del Buyer Persona o Customer Persona. Suele llevarse a cabo creando descripciones de grupos específicos de consumidores, con la intención de inspirar la creatividad de una campaña o una acción creativa concreta. La técnica Personas se originó con el nacimiento del Diseño Centrado en el Usuario (o User-Centered Design), conocido con el acrónimo UCD. La publicidad ha asimilado los nuevos paradigmas de comunicación que ha aportado el UCD y con ellos, ha incorporado la técnica Personas. La irrupción del UCD en la actividad publicitaria ha provocado el surgimiento de nuevas fórmulas de creación como la Publicidad Centrada en el Usuario y los User Generated Content (UGC) o Contenidos Generados por el Usuario.
La ejecución de esta técnica en su versión publicitaria se hace de una manera muy básica y breve. La técnica inicial en el UCD consistía en crear perfiles tipo de los usuarios, que se convertían en una guía y una referencia para la creación a lo largo de todo el proceso de diseño y creación de un producto digital. La aplicación de la técnica Personas originaria que se utiliza en el UCD a los procesos de creatividad publicitaria, requiere una revisión académica y profesional que la reformule y que sea capaz de aportar a la publicidad todas las ventajas que proporcionaba la ejecución de la técnica originaria en el campo del UCD.
Este artículo persigue divulgar el verdadero origen de esta técnica en las Ciencias de la Comunicación, ya que la gran mayoría de la literatura científica que versa sobre ella solo se encuentra en disciplinas vinculadas a la tecnología. Podría ser muy útil que la investigación sobre la comunicación publicitaria incorpore esta herramienta a su literatura, redefiniendo la técnica original sin que sufra por ello ninguna pérdida de efectividad.
- English
Personas technique has recently been added to advertising creativity working processes, and its most widely used version in advertising is that known as Buyer Persona or Customer Persona. This technique is often carried out by creating descriptions of specific target audience groups or sectors, as well as trying to inspire either campaign creativity or a specific creative action.
This technique was born when User-Centered Design emerged, which is also known by its acronym UCD. Advertising has imported this technique together with some other new communications paradigms taken from the UCD field of knowledge. The addition of Personas technique into Advertising gave birth to a new range of creative formulas well related to UCD principles, such as User-Centered Advertising and User Generated Content (UGC).
Nevertheless, the implementation of this technique in its Advertising version takes very little time and it’s done in a very basic and simple way. The initial technique born in the UCD consisted of building up user-type profiles and using them later as a guide and reference throughout an entire creative process for designing and creating digital products. That’s the reason why the initial Personas technique requires an academic and professional review, that reformulates itself in a way that you keep all technique’s initial advantages as when you use it in any UCD context. The aim behind this paper is to spread out where the initial technique comes from, because of that most of all scientific literature that talks about Personas technique is related to technology. Adding this tool to Advertising Communications Research might be very useful, though this new-born addition to literature would have to keep all the initial Personas technique effectiveness.
